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虾米音乐被阿里收购一时风光无两如今却黯然离场

2021-01-08 10:36:26来源：亿欧网

进入阿里即将年满八周年之际，虾米音乐通过微博宣告了自己的“死亡”。

2013年，虾米音乐被阿里巴巴收购，成为阿里文娱产业的“排头兵”，一时风光无两。八年后的今天，其却黯然离场。

虾米创始人王皓曾在播客节目上聊起虾米的“死因”，他认同虾米“死在太多人不在乎上”。王皓认为，在资本的裹挟下，虾米被当做是一个流量生意，做了太多与音乐性本身无关的事情。

作为早期的音乐网站，虾米音乐有着对独立音乐人的扶持、对多元化音乐审美的追求，以及强大的个性化推荐引擎，是无数人青春的回忆。

不止一位网友表示，在使用主流音乐软件的同时，也会去虾米寻找小众独立音乐。“虾米的推荐总能戳中我。”有网友在播客平台写道。

8年时间里，虾米音乐在资本的助力下，从破产边缘到辉煌，又被资本抛弃。尽管王皓对资本和流量逻辑有无限抗拒，但不可否认的是，虾米音乐的生命历程反映了流量战争的结构性变化。

错入片场的虾米

如果时间回到2013年初，我们会看到一个焦虑的阿里巴巴。二次上市、场景、流量、移动化，种种战略难题都成为集团心结。

彼时，美丽说、蘑菇街、聚美优品、唯品会等新型电商平台获得舆论的广泛关注。唯品会挂牌纽交所，并在2013年创下了300%+的股价涨幅。许多人都在讨论，场景型垂直电商平台与通用型电商平台，谁会有更美好的未来。

同年，4G浪潮席卷整个中国，一家叫小米的初创公司卖出了超过1000万部手机，装载着智能系统的手机开始成为国人标配。用户突破3亿的微信，占领了移动社交的制高点。

垂直电商和移动浪潮让阿里腹背受敌。

此时阿里巴巴刚从港交所退市不到半年，VIE(可变利益实体)使得美股成为马云二次上市的唯一去处。巨大压力下，马云在内网明确表态:“在无线上没有建树，我们就不该考虑上市。”这一年，阿里巴巴一口气收购了虾米音乐、微博、高德和UC，推出旗舰社交产品“来往”，全力转型移动端。

作为最受当时年轻人欢迎的音乐软件之一，虾米音乐承担了阿里的两大战略重任。

首先，阿里希望搭建以音乐为中心的垂直生意场景，打造“音乐版淘宝”。

音乐是美国投资者容易理解一个的商业故事。AirPods和APPLE MUSIC是商界经典案例。音乐产品也曾是亚马逊早期仅次于图书的重要品类。对于想要登陆纽交所的阿里巴巴而言，“中国领先的音乐流媒体公司”的确是一个充满想象力的加分项。

其次，自iPod起，音乐便是当时移动端的王牌应用。

手握重要的流量入口，阿里能够在即将到来的移动战争中占据相应的主动权。尤其在场景零售叙事流行的2013年，流量入口被认为是关系到零售平台生死的“棋筋”。阿里巴巴因此焦虑，提出“All in 无线”战略。

阿里音乐在此背景下做了很多努力，但效果平平。

市场层面，中国音乐工业基础薄弱，用户为正版付费的能力和意愿都较弱。阿里星球违背用户体验的理想化改版，拥有2亿用户的天天动听不复存在，阿里音乐大伤元气。

战略层面，随着4G技术与智能手机的发展，不论是从规模、时长，还是转化效率上来看，音乐流量都落后于视频网站，视频正取代音频成为移动流媒体主战场。虾米音乐的战略地位让步于后来加入的优酷土豆。

从外部来看，对IP运营偏爱的腾讯，当时被资本市场看做是下一个迪士尼，其后来通过并购海洋音乐确立了国内音乐市场的霸主地位。虾米音乐的版权投入和用户量陷入恶性循环，不少用户的播放清单已是一片灰色，甚至连优酷旗下的综艺节目音源也被输送给了腾讯音乐。

阿里星球推出后，王皓黯然离场，留下一条朋友圈——“有些行业注定要死去，我干脆等他涅槃好了。”

2021年，随着虾米关停。在音乐播放器领域，阿里只剩下网易云音乐的财务投资。

直播是阿里的涅槃？

阿里文娱产业已经“掉队”。

QuestMobile数据显示，2020年上半年优酷月活已不足爱奇艺与腾讯的一半，日活跃用户数则被芒果TV超越，逐渐远离视频第一梯队。受疫情影响，阿里影业股价也曾一蹶不振。

腾讯在游戏和文学等传统优势项目进行大手笔收购合并后，阿里再难有与其比肩的机会。

2020年5月，美团王兴在社交媒体留下言论：“阿里放弃大文娱已经是一件可以开始倒计时的事了。”

阿里在组织上缺乏文娱基因、错用高晓松等商业外行人员领导内容产业、战略制定好高骛远等，成为外界对阿里文娱的主要争论核心。

事实上，如果从零售角度观察，阿里的收购和投资策略，主要围绕两个方向——业务延伸与生态建设。

前者通过阿里的零售业务生态赋能于对象业务，如菜鸟、蚂蚁、大润发、饿了么、口碑等;后者则是寄希望于赋能其主营电商业务，通过流量分发和数据获取，来拓宽业务想象力，如雅虎中国、微博、高德、UC、优酷、豌豆荚等。

前者的发展有主业扶持，而后者则需要内生的竞争力做支撑。

文娱显然属于前者。

内容管理逻辑与电商完全不同。在流量层面，内容维度又高于传统电商——内容流量可以相对容易地为电商导流，但电商流量难以扶持传统内容分发。

不过在如今的市场环境下，这种传统的内容逻辑正在发生变化。作为阿里体系内与电商强相关的内容产业，淘宝直播正在快速生长。

不夸张地说，淘宝直播是阿里有史以来最成功的内容创业。

以薇娅和李佳琪为例，账号粉丝量都分别接近4000万，在双十一前夜的直播分别吸引8204.8万人和6209.2万人观看。

不同于“优爱腾”纠结于如何涨会员费来弥补巨额亏损，淘宝直播的高关注度直接形成了巨大的经济效应。

据报道，淘宝直播2020年的带货目标为5000亿元。而数据显示，2020年直播市场整体规模将达到1万亿元，2021年将突破2万亿元——相当于葡萄牙一年的GDP，足以跻身全球前50大经济体。

与直播形成鲜明对比的，是大文娱旗下的长视频和音乐业务的消费场景，并没有真正跑通。无论是腾讯、京东还是阿里，都无法围绕着这两个平台建立起足够强大的商业场景，持续数年的巨额亏损成为“优爱腾”的常态。

如果文娱产业的流量护城河意义被不断弱化，其自身又不能独立生长出造血能力，那么被外界指为“鸡肋”便是顺其自然的。王兴所主张的“文娱退出论”，也会受到舆论认同。

结语

虾米音乐之所以被怀念，是因为其基因深处透露一种反流量、追求多元化的音乐梦想。王皓认为，这种基因与流量生意思维是相互矛盾的，至少在后者看来，前者是“无用的”。

淘宝直播的成功，源于其强烈标签属性的内容场景迎合了网购者的需要。Netflix的成功，源于其对用户积累的深度洞察和经典番剧。抖音的成功，源于其全球领先的算法系统。

尽管依然无法摆脱流量思维的商业惯性，但这些新兴内容平台，相比于大视频平台的电视台思维，已经有了更贴近用户的方向。

王皓在谈及虾米初心时所述的“一定不要放弃在音乐当中寻找盈利模式”，透露出其让产品回归产品的愿望。

虾米音乐是阿里大战略上的一颗弃子，也是版权战争中消失的又一个音乐平台，最终成为中国互联网商业历史上一座小小的墓碑。

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