亚洲杯“花落中国”已无悬念 63年无中企对亚洲杯赞助能否打破?

15日晚间,韩国足协在官网上宣布,退出2023年男足亚洲杯的申办。

由于该届亚洲杯只有中、韩两国提出申办,韩国的退出,意味着中国成为唯一申办国。也就是说,中国获得2023年亚洲杯的主办权已无悬念,中国将继2004年后第二次获得这项亚洲男足最顶级赛事的举办权。

过去63年无一中企对亚洲杯赞助

近年来,中国企业热衷通过赞助体育赛事来提升品牌形象与影响力,去年俄罗斯世界杯就有7家中国企业亮相赛场,而且知名度和业绩都有显著提升。

在当代明诚(600136.SH)子公司双刃剑体育的运作下,雅迪、帝牌、LUCI等三家企业成为2018俄罗斯世界杯亚洲区域赞助商。2018年一季度,雅迪在电动车销售淡季大卖105万辆,较上年同期大涨59%,重点城市涨幅超400%,2018上半年收入同比提升40.8%。帝牌在2018年8月的销量也比往年同期增长30%以上,并在世界杯后赢得了中东几个足协的订单。作为一家虚拟现实设备供应商,LUCI通过赞助世界杯,其品牌知名度和搜索量也大幅提升。

反观亚洲杯的企业赞助,却不见中国企业的身影。第一财经记者从亚足联官网查询到,目前亚洲杯共有15家合作伙伴,包括BeIN Sports(卡塔尔)、马牌轮胎(德国)、阿联酋航空、移动通信品牌all(日本)、信用卡品牌saisoncard(日本)、丰田(日本)、UAE Exchange(阿联酋)、朝日新闻(日本)、可口可乐(美国)、全家便利店(日本)、电动工具制造商牧田(日本)、球类生产销售商摩腾(日本)、尼康(日本)、sharaf DG(阿联酋)以及泰格豪雅(瑞士)。

业内人士认为,中国企业过去63年来对亚洲杯的赞助权益兴趣都不大,一方面是亚洲杯的赛事周期长,企业更倾向于赞助曝光度更为密集的世界杯和奥运会;另一方面也与中国队的战绩不尽人意有关,“在2004拿到亚军之后,国足陷入了近10年的低迷期,2007、2011两届亚洲杯都没能小组出线,2015年最终也止步于八强”。

事实上,从收视率成绩来看,亚洲杯的商业价值并不低。在此前中国队12强赛的比赛中,球队10场比赛CCTV5直播的累计覆盖率高达27.14%,2017年世预赛12强赛——中国VS伊朗,收视率创十年来中国足球比赛的最高收视率:4.97%,稳居同时段收视冠军,并且比同时段排名2~5位的卫星频道均高出1倍以上。

而2018年世界杯预选赛的总曝光时长达到12553小时,赛事官方赞助商在中国市场曝光时长累计达到2115小时,媒体价值达到6.88亿美元,其中中国市场达到2.7亿美元。

充分考虑中国赞助商定制化诉求

2023年亚洲杯“花落中国”已无悬念,中国企业是否开始关注亚洲杯的商务合作?

手握亚足联2021年~2028年所有相关赛事独家商务权益的中国企业当代明诚,其控股子公司登峰体育(DDMC Fortis)执行董事于航16日上午在接受第一财经记者采访时透露,公司从下月开始全面走向市场,开发赞助和版权销售,“实际上,现在已经有一些中国企业通过广告公司跟我们联系,想参与2023年亚洲杯的赞助和其他商务合作”。

于航说,中国举办亚洲杯是中国软实力的对外输出,也是中国提升足球产业的良机。对于中国企业来说,利用足球走向世界,亚洲杯将成为中国企业体育营销的新平台。

为此,当代明诚将推出更加灵活、层次更丰富、更具市场针对性的亚洲杯商务权益的合作方案,特别是针对日本、中国、东南亚、西亚等亚洲重要市场也将重点设计更符合当地市场的商业产品。

“以前的赞助计划更强调品牌曝光,而新的赞助计划将更体现个性化和量身定制,亚洲各地的人文、宗教、经济发展状况和足球水平的发展状况不尽相同,因此在产品设计时将更为灵活和个性化。”于航说。

亚洲杯63年没有中国品牌赞助,是一块亟待开发的处女地,这也意味着2023年亚洲杯中国本土赞助商的开发空间潜力巨大。于航介绍,将充分考虑中国赞助商的诉求,新的赞助方案不再是粗放的营销方式,会针对每个赞助商在不同市场的不同需求,对媒体平台曝光、数字平台投入、营销策略等做一揽子定制化设计,深层改造现有的权益包装与组合方式、改变激活权益的设置,并升级5G场景下的移动设备转播技术,通过开发VR、AR等互动性产品,提高年轻球迷的观赛体验。

当代明诚2018年年报显示,公司体育业务营收为15.36亿元,较上年大幅增长380.05%,占总营收比达到57.6%。其中,体育营销与视频及旅游占总营收比为26.3%,体育版权业务为24.5%,体育经纪、销售体育产品与场馆运营的收入占比为 6.7%。