对于瑞幸咖啡而言，仅靠补贴获取大的单量、流量还远远不够

2019-03-12 09:32:34来源：北京商报

对于瑞幸咖啡而言，仅靠补贴获取大的单量、流量还远远不够，瑞幸咖啡当下最重要的是需要证明自己具备盈利能力，不是一个仅仅依靠补贴维系热度的“无底洞”，但要想达到这个目的，瑞幸咖啡很可能也需要关闭大量门店。

在补贴路上狂奔的瑞幸咖啡大有“一战到底”的架势，或许还想借着补贴粉饰数据为上市铺路。3月11日，瑞幸咖啡通过其官方微信公布了新一轮为期10周的现金补贴方案。方案显示，每周通过瑞幸咖啡app消费满7件商品的消费者将参与到“瓜分500万现金”的活动中，每周日通过瑞幸咖啡官方微信提现。一直在补贴，从未被超越的瑞幸咖啡此次在活动方案的开头就好不含蓄的说明这波现金补贴的意图，是为了在2019年实现让瑞幸咖啡成为中国咖啡市场规模最大的咖啡品牌。然而据一位知情人士透露，瑞幸咖啡此举最主要的目的还是为上市铺路。该知情人士表示，瑞幸咖啡目前已经进入与券商商谈阶段，瑞幸咖啡亏损现状难以改变，只能通过补贴刷量让数据更好看。

“烧”5000万补贴用户

为迫切完成年初所立的超4500家门店扩张计划，瑞幸咖啡“重金”开启新一波优惠活动欲在补贴之路上“一战到底”。

3月11日，瑞幸咖啡官方微信发布逐鹿‘百万大咖’现金福利活动，消费者只需每周消费7件及以上商品，即可周末瓜分500元现金。活动自3月11日起至5月19日为期十周，每周活动时间从周一0点至周日21点，周日21点15分正式全国开奖体现，活动总现金额高达5000万元。

从具体规则来看，每周消费商品件数排名全国前5000名的瑞幸账户，周末将均分100万元现金，每人可直接领取200元现金红包;除去前5000名外的用户，每周消费满7件商品即可平均瓜分每周剩余的400万元现金。活动期间，用户可通过瑞幸咖啡APP、小程序、微信公众号查看本周个人账户累积的消费商品数量、每期活动倒计时、当前活动第5000名用户的消费商品数、上一期个人账户提现金额以及当期活动结束后的获奖用户数量等信息。

每期活动结束后，达标的用户只能通过瑞幸咖啡官方微信这一唯一渠道提现，现金将由瑞幸咖啡官方微信以红包的方式自动发送，24小时内领取有效逾期视为主动放弃提现。

另外，北京商报记者注意到，不同于高难度的“敬业福”活动，瑞幸此次的“瓜分现金”活动可谓是“充满诚意”。本次活动的门槛并不高，只要满足一周内通过瑞幸咖啡app或小程序购买够任意7款商品(享受用券购买折扣商品除外)就可以参与到此次瑞幸咖啡的现金补贴活动。瑞幸方面甚至主动降低难度，上线了更多产品供用户选择，除了已有的咖啡、轻食、果汁外，瑞幸还于3月10日还上线了6.6折幸运小食，其中包括冻干黄桃脆片、乌干达芒果干、有机板栗、威化黑巧克力等9款产品，方便消费者搭配购买。

值得注意的是，就在拿出5000万现金补贴的同时，瑞幸产品的折扣补贴仍在继续并且仍在加大力度。目前，瑞幸咖啡仍保留了充2赠1的咖啡补贴、6.6折的BOSS午餐、健康轻食补贴等优惠活动。

粉饰数据为上市铺路

去年12月，一直被唱衰的瑞幸咖啡终于拿到了2亿美元的B轮融资，获得补血的瑞幸咖啡随即宣布了将继续高速复制，扩大规模的计划。此次瑞幸对于拿出5000万现金来补贴市场的回应依旧“耿直”，直接在活动说明中表明自己拿钱出来补贴是为了能达成年初立下的“2019年成为中国最大的连锁咖啡品牌”的flag。但北京商报记者从一位接近瑞幸咖啡的知情人士处获悉，瑞幸咖啡此次补贴的意图十分明显，就是为了向自有渠道吸引更多流量和订单量，让自身的销售数据更好看。因为，瑞幸咖啡目前已经在和券商谈判了，瑞幸咖啡亏损人尽皆知，瑞幸咖啡只能通过粉饰其他数据让增加自己奔赴资本市场的可能性。

据上述知情人士透露，目前已经有投行关注到瑞幸咖啡了，瑞幸咖啡目前上市进展比较乐观，但对于瑞幸咖啡而言，仅靠补贴获取大的单量、流量还远远不够，瑞幸咖啡当下最重要的是需要证明自己具备盈利能力，不是一个仅仅依靠补贴维系热度的“无底洞”，但要想达到这个目的，瑞幸咖啡很可能也需要关闭大量门店。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示，瑞幸咖啡上市迫在眉睫，因为资本对于互联网咖啡的态度已经发生了很明显的转变，资本现在更加看重互联网咖啡品牌的盈利、变现能力，流量为王的时代已经成为过去。对于瑞幸咖啡而言，如果不能上市那么它前面已经有连咖啡为例，但如果启动上市，瑞幸咖啡就还有很大的可能性，至少在上市前还能获得一轮pre IPO的融资，但对于瑞幸咖啡而言，挖掘并展示自身的盈利能力或将成为决定瑞幸咖啡是否可持续发展的关键所在。

本月初，连咖啡大量闭店的消息不胫而走，北京地区将近一半的连咖啡店面易主或暂停营业，除此之外，上海、深圳以及杭州等地的连咖啡均出现大量关店的情况。连咖啡方面亦承认了关店事实，并在对媒体的回应中称，关店状况是公司对门店内部优化和调整所致，关闭的门店也多为设备老旧，盈利能力弱的门店，此举是为了让连咖啡将资源集中在盈利能力、经营状况较好的门店，进而提升连咖啡品牌整体的盈利能力。

但瑞幸距离盈利这个目标似乎仍有相当一段距离。此前，瑞幸咖啡 B 轮融资商业计划书显示，2018年前9个月，瑞幸咖啡累计销售收入 3.75 亿元，毛利润为-4.33 亿元，毛利率为-115.5%，净亏损达 8.57 亿元。根据瑞幸咖啡的规划，未来相当长的一段时间仍需要通过烧钱换市场。该公司预计2018年收入7.63亿元，2021年达185亿元，为今年的24倍。

故事中的泡影和现实

今年2月28日，有消息称，瑞幸咖啡已经接触了瑞士信贷银行、高盛和摩根士丹利等3家投行，欲今年赴美IPO。消息显示，IPO最早预计在5月或6月。实际上，自2018年下半年起，不断传出瑞幸咖啡上市的相关消息。此前，有消息指出瑞幸咖啡正加速赴港IPO，并在境外注册瑞幸咖啡(香港)有限公司，或为赴港IPO做准备。

今年初，瑞幸咖啡更是任命金融背景新高管，此举也被业内人解读为为上市铺路。2月1日，据彭博社报道称，瑞幸咖啡已经开始为赴美IPO做准备，筹资金额可能在3亿美元左右。而对于上市地点由中国香港转至美国，有业内分析指出系瑞幸咖啡成立时间太短，不符合港股上市的要求。公开资料显示，瑞幸咖啡成立于2017年10月，在2018年5月宣布正式营业。截至2018年底，瑞幸咖啡在全国22座城市完成2073家门店布局，而这一数字至2019年底将达到4500家。

王振东表示，证明自己能盈利固然最为重要，但从现阶段瑞幸咖啡的操作走向来看，瑞幸咖啡想要先把自己的“故事讲大”。所以它要让自己的门店数量超越星巴克，并且通过相对较低的价格证明自己具备向三、四线城市下沉的能力，因为目前国内一线城市以及新一线城市的咖啡市场几乎是饱和的，市场机会是在三、四线城市。但这与要实现盈利又有些矛盾，瑞幸咖啡想要实现盈利其实最有效的做法就是像连咖啡一样，关闭不盈利门店并不断提升管理、运营效率，但显然瑞幸咖啡现在更愿意“讲好故事”。

另有餐饮业内人士认为，瑞幸咖啡如果顺利登陆美股，那将会和星巴克在星巴克的主场正面对垒，如果瑞幸咖啡能做到成立两年规模就超过已经进入中国市场20余年的星巴克，那也很可能会吸引到更多投资人的目光。但无论如何，瑞幸咖啡想要持久发展、做品牌，那么回归餐饮核心将是最根本的解决方案。

记者：郭诗卉赵超越

标签：瑞幸咖啡补贴单量流量