Netflix成过去十年表现最佳股票 40倍回报奇迹如何诞生？

2019-12-24 09:10:05来源：腾讯科技

再过几天，2010年代就将画上句号，人类将进入一个新的十年。在过去十年中，如果问哪些公司给人类产业、互联网带来重大颠覆，美国视频网站Netflix显然是其中的一家。Netflix颠覆了全球影视娱乐行业，如今，包括苹果在内的一大波公司正在模仿Netflix，推出基于原创影视的会员制视频服务。

据外媒最新消息，在美股标普500指数中，Netflix已经成为过去十年中表现最佳的股票，回报率高达四十倍。该公司对于视频和影视行业的一次次颠覆，也带来了自身股价和市值的一次次跃升。

据报道，在2010年代初，Netflix只有大约1200万会员，他们每月支付9美元，主要是为了在信箱中收到Netflix寄来的DVD影碟，当时，这家公司价值几十亿美元。

有先见之明的投资者越过了DVD光盘，他们相信Netflix首席执行官雷德·哈斯汀对未来网络视频未来的愿景，这些投资者达成了这十年最成功的投资交易。

2010年1月1日对Netflix股票的100万美元买入“赌注”今天将价值接近4300万美元。根据上周五周五收盘价格计算，该股这十年回报率高达4181%，超过了标普500所有成份股。过去十年，标普500指数上涨了189%。

值得一提的是，2010年11月，Netflix取代纽约时报公司进入了标普500指数成份股清单。

Netflix现在的市值已接近1480亿美元，这使它成为美国40家最有价值的公司之一。

股价的快速上涨一直困扰着那些关心利润和现金等基本财务指标的投资者。该公司运营利润率很低，有时是非常低，自由现金流为负，这也体现了消费者希望看到的影视娱乐内容的购买成本。

此外，从苹果到迪士尼，现金充裕的竞争对手不断增加，迫使Netflix在电影和电视节目上增加支出，以防止客户取消会员。

韦德布什证券公司的分析师迈克尔·帕特一直以来唱衰Netflix，一再称该公司的估值“毫无根据”，并警告客户称，Netflix持续烧钱，另外影视作品内容开始向竞争对手流失。

对于Netflix来说，生存威胁不是假设情景，危机非常真实，最真实的莫过于2011年的“Qwikster风波”。当年7月，Netflix掌门人哈斯汀分拆了DVD影碟和网络视频的会员，提高了会员价格，然后在9月份宣布将DVD租赁业务更名为“Qwikster”。

随后，会员纷纷逃离，股价在四个月内暴跌75%，迫使Netflix放弃分拆计划，并且筹集4亿美元紧急资金。

Netflix董事会成员、早期投资人者杰伊·霍格(Jay Hoag)共同领导了2011年末的融资。霍格的公司“技术交叉投资公司”(TCV)投入2亿美元来换取Netflix可转换债券。这家公司相当于以每股12.26美元的价格收购了1600多万股Netflix股票。该股目前的交易价格超过336美元，TCV目前的股份价值约为16.6亿美元，而且在此之前，这家公司已经出售了Netflix的部分股份。

“如果你是对的，当你与众不同的时候，你最终会获得最大的回报，”霍格说。

在回忆TCV对Netflix公司的投资时，霍格告诉媒体称，Netflix有四个因素违背了传统智慧，但是TCV公司却“另类”看好。这包括：

公司团队——在价格上涨和Qwikster风波后，“Netflix管理团队几乎一夜之间从被视为伟大变成愚蠢和无能”，他说。TCV信任作为Netflix联合创始人的哈斯汀，反对批评者的观点。

网络视频——当时电影制片厂专注于数字下载，而Netflix则在推动视频点播模式，即在你想看的时候，在你想看的任何地方，从任何设备上观看。高速宽带的快速扩张将对Netflix有利。

版权——电影公司说Netflix负担不起优质视频内容，但Netflix正在推动一种新模式，而且该公司过去也证明能够让一个行业赚到钱。

国际扩张——当时，Netflix刚刚开始走出美国，2010年末在加拿大推出，2011年在拉丁美洲推出。欧洲大部分地区都在2012年的扩张路线图上，未来还有日本和印度。

霍格承认，总体而言，这个故事比公司预期的要好。在投资的时候，原创影视内容只是公司的一个亮点，还没有足够的成功把握。一个名为“莉莉·哈默”的挪威节目预定于2012年初在北美Netflix平台首映，但仅此而已。

现在，原创影视内容已经成为Netflix的核心竞争力。

Netflix预计2019年在原创影视内容上支出150亿美元，比两年前增长了近70%。在公司工作了19年的资深首席内容官泰德·萨兰多斯(Ted Sarandos)去年表示，85%的新支出都用于原创。为了刺激这一消费热潮，Netflix在过去两年里借入了近100亿美元，这一时期的债务增加了一倍多，使该公司的债务几乎是股本的两倍。

内容争夺

股东中开始出现了质疑声。Netflix今年26%的股价涨幅落后于标普500指数3个百分点，落后于科技股20多个百分点。

迪士尼、AT&T旗下华纳传媒公司以及NBC电视台都已经或者准备推出网络视频服务，这引发了人们的真正担忧，即竞争对手将会限制Netflix的版权授权。

这种现象始于今年，NBC环球公司宣布将把经典美剧《办公室》从Netflix搬出来，在自家平台上播出，《老友记》则搬到了AT&T旗下的HBO Max服务。

韦德布什公司的分析师帕特说:“你找不到任何一种媒体平台媒体，在这种媒体平台上，内容的创作者让内容的发行者获取所有的价值。它不存在。”

帕特给Netflix制定的目标股价为188美元，意味着未来还有44%的下跌空间。他曾经在2011年下调了Netflix股票评级，导致任何听从他建议的人错过了一次历史性的反弹。

今年早些时候，他认为自己对Netflix的悲观观点有一个“时机问题”，“随着时间的推移，我们肯定是对的”。他称Netflix是一只“神话般的股票”，并坚持认为这家公司的现金消耗和对内容的昂贵争夺最终会反映在股票价格上。

在热门节目流失的情况下，Netflix的策略是投入更多资金，获得优质原创节目，然后疯狂推广它们。

马丁·斯科塞斯的《爱尔兰人》、诺亚·鲍姆巴赫的《婚姻故事》和艾迪·墨菲制作并主演的《多美蒂是我的名字》是Netflix2019年的三部原创电影，这一年该公司获得了金球奖提名。与此同时，《奥扎克》、《皇冠》、《科明斯基方法》和《纸牌屋》(Netflix2013年的第一步热门剧集)推动该公司获得了众多艾美奖提名。

虽然Netflix制作并拥有一些原创作品，如艾美奖获奖作品《陌生人》，但它的大部分内容都是从外部获取版权的。这些版权授权越来越全球化，这意味着Netflix可以向日本、印度和东欧的用户推销视频会员，而不必担心每一个国家和地区的版权问题。

2019年第三季度末，Netflix的会员人数飙升至1.583亿，四年内翻了一番多。海外会员增长一直是催化剂，非美国用户现在占总数的62%，高于2017年同期的51%和2015年的36%。

旧金山SoMa股权公司首席投资官吉尔·西蒙(Gil Simon)表示:“10年前，我们不知道Netflix在开发原创影视内容方面有多出色，也不知道这些内容在全球会被广泛接受。”

西蒙非常看好Netflix——他称Netflix是“我所做的唯一最好的投资”，在他管理的200亿美元资产中，Netflix股份占到了一成。

西蒙说:“市场上没有任何视频厂商能与Netflix会员的规模和参与度相媲美。这是获取新内容的一个非常强大的优势。”

在去年12月的一份文件中，Netflix首次将用户分解到四个全球区域。北美排名第一，欧洲、中东和非洲地区排名第二，有4740万付费会员，其次是拉丁美洲2940万和亚太地区1450万。

Netflix的观众越多，公司的内容开支意愿越强，Netflix在好莱坞的影响力也就越强大。一路走来，它获得了业内大亨的全力支持，他们认为Netflix是大电影公司最强的抗衡力量。

11月，著名导演斯科塞斯在美国一家报纸上写了一篇专栏文章，表达了他对电影现状、独立影院的消亡的不满。作为一名专注于扭曲情节和复杂人物的导演，斯科塞斯写道，“这是一个电影上映的危险时期”，而网络视频成为许多创作者唯一的真正选择。

“这包括我，刚刚为Netflix完成一部电影的从业者，”他写道。“Netflix，也只有Netflix让我们能够以我们需要的方式创造《爱尔兰人》，为此我将永远心存感激。”

“创作自主”

辛迪·丘拜克为HBO的《欲望都市》和美国广播公司的《现代家庭》担任编剧或制片人，她花了10年时间为一部电影寻找资金，这部电影讲述了三位母亲试图与成年儿子保持联系。

几年前，她曾多次外出，直到与Netflix取得联系。她展示了剧本(后来的《异地母子情》)，Netflix告诉她去找一个演员。她找到了屡获殊荣的安吉拉·贝塞特，然后吸引了帕特丽夏·阿奎特和菲丽西提·霍夫曼。Netflix批准了这部作品，并给了剧组1200万美元经费来创作。他们在纽约拍摄了27天，并于8月发行了这部电影。

截至10月，《异地母子情》是今年Netflix10部最受欢迎的原创电影之一，头四周有2900万人次观看。丘拜克说，她得到了Netflix一个30人营销团队的大力支持，该团队计划如何在不同国家推出这部电影，将它翻译成必要的语言，同时还为社交媒体营销和面向最相关的受众提出策略。

丘拜克说，即使获得这些帮助，但是当谈到这部电影的实质和导演方式时，Netflix的姿态是放手不管。

“如果你想拍一部电影，按照你的方式去做，”她说。“他们提供了很大的创作自主权。”

这种合作的缺点是没有财务或报酬优势。无论这部电影后续表现如何，吸引了多少眼球，丘拜克和工作人员获得的报酬都是提前确定好的。

“有利有弊，”她说。“但是你的问题变少了。你拍了部电影。”

对于以当前股票价格进场的投资者来说，潜在的下跌空间是巨大的。FactSet的数据显示，根据未来12个月业绩预期，Netflix的市盈率为61.3倍，是标普500指数成份股中15只最昂贵的股票之一。

高债务、高成本和白热化竞争意味着Netflix前路并非坦途。目前，这家公司的市值只有华纳传媒母公司AT&T的一半，收入只有AT&T的12%。

但是，因为Netflix花了整整十年的时间来应对挑战并奖励投资者，它创造了一种投资人害怕错过的感觉，这种感觉可能是其他任何股票都没有的。

SoMa公司的西蒙说，你只需看看全球机遇，看看Netflix如何从版权许可中获得更多，并将其高成本转化为最终利润。他观察到Netflix拍摄《皇冠》和《缉毒警》这样的节目，并用特定地区的内容包装它们，吸引了越来越多的会员。

这需要一段时间。Netflix预计其现金消耗将从明年开始下降，尽管该公司没有说何时将自由现金流转为正值。西蒙继续会玩漫长的投资游戏。

西蒙表示，Netflix在日本、印度、东欧都会有很好的发展机会，该公司目前仅仅是接触到冰山一角，而且目前很少有网络视频公司专注于这些市场，为这些国家地区生产内容。(腾讯科技审校/承曦)

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