苹果迪士尼入局流媒体服务行业竞争进入白热化阶段

2019-11-05 17:39:41来源：经济参考报

本月，苹果和迪士尼两大领域头部公司推出流媒体服务，意味着行业竞争进入白热化阶段。业内人士预计，短期内企业能通过价格战和硬件捆绑等营销策略短期获取大量用户，而未来，制作开发原创内容将是保持竞争力关键。

入场挑起价格战

苹果流媒体服务Apple TV+于11月1日在100多个国家上市，以新设备用户免费使用期一年和月收费4.99美元的低价进军市场。迪士尼和美国多家电信商旗下的流媒体服务也即将上线，价格战在所难免。

向来走高价路线的苹果在流媒体业务上采取低价策略，Apple TV+4.99美元的月费远低于同行。苹果还向新购买iPhone与iPad的用户提供一年免费订阅服务，用户将可以浏览苹果原创视频节目及一些电视节目。苹果首席执行官库克日前公开表示，Apple TV+是“给用户的礼物”。

与苹果相似时间进军流媒体市场的传统娱乐公司、电信服务商不在少数。

迪士尼将于11月12日推出流媒体服务，内容包括《星球大战》与漫威超级英雄等人气作品，初期只在美国、加拿大和荷兰推出，之后将拓展到世界各地。

电信商AT&T旗下华纳媒体从流媒体公司奈飞拿回人气影集《老友记》版权之后，2020年初也将推出名为HBO Max的流媒体服务，将以每月14.99美元方式计费。该服务目前仅先在美国境内提供，预计在2020年推广至拉丁美洲与欧洲市场。

在愈演愈烈的流媒体竞争中，价格战成为新入者的主要“武器”。

据外媒援引业内人士表态报道，美国有线营运商Comcast旗下NBC Universal计划推出免费版Peacock流媒体服务，业务收入依赖广告。

若消息属实，Peacock将成为首个由大型媒体公司经营的免费流媒体服务平台。消息人士透露，带有广告的Peacock流媒体服务，将向所有人免费开放使用，不带广告的流媒体服务则由用户付费使用。Comcast用户及其他付费电视用户，将获提供额外内容。

苹果也是采取了较激进的低价策略，月费比迪士尼低了2美元，甚至连最大流媒体服务商奈飞的一半都不到。即将于11月12日推出的迪士尼流媒体服务月费为6.99美元，奈飞最受欢迎的收费方案为每月13美元。迪士尼为了拉低用户接入成本，使旗下流媒体平台Disney+为Verizon无线订户提供一年免费服务，其后每个月基本收费6.99美元。

苹果硬件用户规模助力

苹果流媒体用户规模很大程度依托其庞大的硬件用户，也正因为这点，市场对其前景看好，推升了其股价近期涨至历史新高。

苹果公司股价1日上至2.84%，至每股255美元，是近几个月来第8次改写收盘高点，市值达1.13万亿美元。除了市场看好iPhone手机需求，也显示对其流媒体服务Apple TV+的期待。苹果公司股价在今年1月3日跌至21个月低点，但其后至今累计涨78%。

投行摩根士丹利认同Apple TV+预期业绩能力，该机构分析师之前调升苹果目标价17%，自247美元调升至289美元，根据FactSet，在33位追踪苹果的分析师中，这是目前最高的目标价。

报告分析师称，就算免费订阅到期后，只有一小部分人续订，仍看好Apple TV+的增长，“因为4.99美元的月费具有吸引力，且苹果靠着既有的安装基础和免费一年的策略，能打造庞大的初始订阅人数，我们估计Apple TV+到2025财年之前，能成为一个营收90亿美元的业务，付费订阅人数达1.36亿名，这还是以2025财年之前，每10位苹果用户仅有1位愿意付费订阅该服务为估计基础。”

研究机构伯恩斯坦(Bernstein)分析师萨科纳奇表示，苹果对iPhone、iPad和Mac的新买家赠送12个月的Apple TV+，可谓妙招，可望使苹果到2020年末或2021年初累积数百万或数千万名付费用户。

目前各家流媒体服务商争抢用户激战正酣，HBO Max流媒体服务计划在2025年以前在美国境内吸引5000万名订阅用户，并且预计在美国、拉丁美洲与欧洲市场累积超过7500万至9000万名订阅用户。

目前在流媒体市场处于主导地位的奈飞虽然第二季度美国用户数量减少，但第三季度依靠爆款剧的推出，当季全球付费用户新增数达677万名，累计达到1.583亿名用户。

下半场竞争拼内容

随着流媒体入场者越来越多，服务商在短期内通过促销获客后，拼原创作品能力、人才储备将成为保持长期竞争力的关键。

苹果公开表示，将在内容方面投入巨资，也承诺“原创节目、电影和纪录片都会有大咖阵容”。不过已有业内对其原创作品作出批评，美国时代杂志认为，苹果重金打造的《晨间直播秀》缺乏深度及顶尖电视节目的精神。

苹果的短板正是其竞争对手的王牌。

迪士尼所持版权和新作品原创能力业界领先。2006年，迪士尼以74亿美元收购皮克斯;2009年底，迪士尼以42.4亿美元正式收购漫威，获得了漫威旗下5000多个作品版权;2012年10月，迪士尼正式收购卢卡斯影业，卢卡斯是《星球大战》版权的拥有者;2018年7月，迪士尼宣布以713亿美元收购21世纪福克斯。

据市场分析公司Jumpshot发布的最新数据显示，迪士尼流媒体平台Disney+虽未开启，在美国的注册用户数目已经达100多万名。

此外，据瑞银(UBS)于8月中旬，向1000名消费者进行的调查分析，有43%的消费者表示他们或会付费订购Disney+。以上数据均超出迪士尼于去年4月的内部预测。其预测指，到2024年，在美国付费订购用户将达到2000万至3000万名;全球付费用户数将达到6000万至9000万名。

除了内容，人才抢夺也一定程度决定行业竞争力。

据外媒报道，随着许多大型和初创企业纷纷布局流媒体，这些公司及相关招聘人员表示，他们有多个职务虚位以待，像建立应用程序、分析用户数据、替个人化内容推荐写算法程序等。

企业为进军流媒体市场争抢科技人才之际，偏偏美国劳动市场处于数十年来最紧俏时期。根据美国官方数据，被视为科技业聘雇指标的电脑和数学类工作失业率，今年5月达到1.3%的20年新低，9月来到2.4%。

人力资源公司ROBERTHALF INTERNATIONAL主管苏顿表示，这些数据凸显出美国企业主在征才上面临挑战，“现今的确处于竞逐人才的紧张期。”

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