AT&T正式入局流媒体大战如何获得新用户将遇挑战

2019-10-31 09:05:41来源：腾讯证券

AT&T周二晚间将其备受关注的流媒体平台HBO Max定价为每月14.99美元。这恰好是HBO目前的标准订阅价格。

美国电话电报公司(AT&T)首席运营官约翰-斯坦基(John Stankey)表示，华纳传媒正在与付费电视发行商合作，为HBO目前的用户提供HBO Max服务。AT&T也将免费向所有的高级无限无线用户和顶级家庭宽带用户提供HBO Max。这项服务将于5月推出。

斯坦基的目标是在2025年之前让HBO Max在美国的订阅用户达到5000万。通过对标HBO的定价，他为目前HBO的3400万美国用户做了一个简单的决定。就算HBO的高智商用户不屑《生活大爆炸》，也不会有孩子吵着要看《芝麻街》或DC漫画主题的电影和电视剧，但包括到2021年推出的50部全新原创电视剧在内长达1万个小时的内容中，可能还是会有消费者想要的东西，而且不需要额外的成本。AT&T在发布会上花了大约两个小时的时间来盘点HBO Max上提供的无数内容，从《南方公园》和《白宫风云》的海量剧集，到重启《绯闻女孩》系列，再到艾伦-德杰尼勒斯(Ellen DeGeneres)的无剧本剧集《艾伦的家居设计挑战》等。

但这一策略也有缺点。如果HBO Max从HBO处导流了过多用户，HBO的优质品牌可能会随着时间的推移而消失。AT&T于2015年收购了DirecTV，当时已经有数百万美国人取消了这项卫星服务。AT&T一直在努力说服消费者，为什么他们应该继续为曾经的高端品牌付费。HBO以《黑道家族》、《火线》和《权力的游戏》等获奖剧集而闻名。“虽然HBO将作为一个独立品牌在HBO Max应用中继续存在，但随着时间的推移，消费者可能会将HBO Max视为HBO的同义词。”尽管《生活大爆炸》和鲁尼曲调的动画片都不是HBO出品的。

问题是，有多少非HBO用户会因为新内容而订阅HBO Max。AT&T把门槛定得很低，预计到2022年只有4100万美国用户。考虑到HBO已经有3400万用户，而AT&T将免费赠送HBO Max给潜在的数百万用户，这似乎是一个不难达到的目标。

AT&T意识到获得新用户将会遭遇挑战，并特别为儿童、女性和青少年定制了新的原创节目，试图为HBO Max吸引比HBO更多的观众。到2021年，AT&T将在HBO Max上推出50部原创新剧，而HBO原计划推出38部新剧。意味着HBO Max用户将会看到90部原创剧集。要知道HBO已经在新内容上投入了20亿美元。

AT&T称HBO Max将在2025年实现盈利，届时将有5000万美国人订阅HBO Max。正如本文所概述的，AT&T的赌注是有线电视业务的衰亡将有助于推动更多美国人使用流媒体服务。HBO Max是目前最昂贵的流媒体服务，每月14.99美元，甚至高过了奈飞的12.99美元，Hulu的11.99美元无广告版本和6.99美元的迪士尼+。

很难不把HBO Max看作是送给HBO订户的礼物。撇开长期的品牌问题不谈，为HBO付费的客户应该对大量免费的新内容感到非常高兴——至少其中一些内容会吸引几乎所有人。

“流媒体的成功需要三大支柱:优质内容、技术平台、营销和分销，”斯坦基在周二的HBO Max发布会上表示。“只有AT&T在这三各方面都有坚实的基础。”