中国智能手机市场进入拐点期首次出现“量价齐跌”现象

2018-12-28 09:09:57来源：第一财经日报

零下的北京给如今处于洗牌末期的手机厂商又增添了几分寒意。

12月27日，北京市大兴区人民法院民事裁定书显示，锤子科技被奥音科技(北京)有限公司申请诉前财产保全，法院裁定冻结锤子科技在招商银行的存款人民币450万元整。这是金立之后，又一家遭遇资金链危机的手机厂商。

根据中国信息通信研究院发布的最新报告，2018年11月，国内手机市场出货量3537.0万部，同比下降18.2%，环比下降8.2%。2018年1到11月，国内手机市场出货量3.79亿部，同比下降15.6%，上市新机型39款，同比下降49.4%，环比下降18.8%。在“大势”不好的时候，中小品牌厂商更容易成为“炮灰”。

在2018年“最后一场”旗舰手机发布会上，荣耀总裁赵明对包括第一财经在内的记者表示，未来全球化的品牌差不多就是四五家，所谓全球化不是在某一个国家和某一个地区的成功，而是在全球具有影响力或全球范围内能做到5~10个点以上的品牌。

“未来的竞争其实不变的是每个对手都会越来越聪明，技术之间的跟进时间会缩短，全新的策略和打法也会被相互模仿。小的品牌和厂家可能会借助于行业的解决方案、芯片提供商的一些能力做一些设计上的变化，但科技比拼现在比的不仅仅是微创新，而是需要更大的团队和体系来做创新支撑。”赵明说，这也是造成未来整个手机行业发展越来越困难的原因。

手机换代周期延长

在疲态尽显的智能手机市场上，每一家手机厂商都在试图寻找出激起消费者换机兴趣的方法。

从全面屏到AI，再到各种Turbo“加速器”、屏下指纹以及TOF立体深感镜头，新技术的使用普及速度明显在加快。

据TrendForce旗下拓墣产业研究院的最新报告，随着各大Android手机品牌大规模导入屏幕下指纹技术，持续拉升指纹识别于智能手机的渗透率，预估2019年超音波与光学屏幕下指纹识别技术占手机指纹识别市场比重，将从2018年的3%拉升至13%。而未来几年3D传感市场规模也将呈现几何式增长，到2020年市场规模可达到108.9亿美元，到2023年市场空间有望达到180亿美元。其中智能机市场的渗透率正不断提升，从2017年的2.1%提升到2020年的28.6%。

在分析师们看来，国产手机厂商无疑是这波新技术的主力助推者。

以TOF技术为例，今年8月份，OPPO就在一场媒体沟通会上公布了在TOF技术上的最新布局。OPPO认为，在即将到来的5G网络，配合3D结构光，能够实现更多的应用场景，对用户来说，游戏再也不会局限于手指与屏幕的触动所带来的快感，更加是一种看、摸、动、创造等一体式的全方位体验。

TOF是TimeofFlight的缩写，是通过给被测目标持续发送光信号，然后传感器端接收从目标返回的光信号，经过计算发射和接收光信号的往返飞行时间来得到被测距离的技术。与3D结构光技术更专注于近距离人识别相比，TOF技术则更适用于相对远距离的3D信息采集，应用范围和想象空间也更广。

而在26日的北京V20发布会上，荣耀则展示了更多搭载TOF技术的应用场景，比如美体塑形以及3D体感游戏等。荣耀总裁赵明甚至在现场即兴来了一段“舞蹈”，而虚拟形象YOYO在TOF镜头组和AREngine支撑下实现了实时的运动功能捕捉。

但赵明也坦言，目前手机行业的每个“对手”之间互相做的事情都在接近，一项好的技术推出之后，三个月甚至两个月就会快速跟进了，推出的全新策略和打法，也会被快速学习，很多厂商推出了互联网品牌、电商品牌甚至是双品牌、三品牌、四品牌。而质量体验变得更好也让手机的换代周期变得更长。

“原来手机(换机周期)是15~18个月，现在我们的手机都是24个月，甚至更高。”赵明对记者说。

明年市场仍充满变数

2018年下半年，中国智能手机市场进入拐点期。

据GfK数据，三季度市场大盘销量同比下滑18%，销售额同比下滑9%，国内手机市场首次出现“量价齐跌”现象。

而另一家调研机构Counterpoint也表示，2018年下半年，中国智能手机市场仍未反弹，整体销量不容乐观。数据显示，2018年第三季度，虽然整体市场在新品发布的刺激下环比上涨6%，但同比下降13%，这已是中国智能手机市场连续第四季度同比下滑。宏观经济乏力及消费者换机周期延长是中国总体市场持续低迷的主要原因。

而这样的情况或许会延续至明年。

曾担任中兴通讯副总、酷派海外CEO等职位的罗忠生表示，目前手机行业的头部效应已经非常明显，行业洗牌基本接近完成。华为、小米、OPPO、vivo四家市场份额在中国的占比已经到85%以上，加上苹果的市场份额瓜分，给所有其他手机厂家的市场份额不到5个点，四家独大的格局至少还会持续2到3年时间。

“在现在的格局下，任何中小品牌过激的投入，过高的市场目标，过快期望成功的要求，都是不理性的，存在巨大的经营风险。最理性的方式是蛰伏、活着、控制规模、控制费用、控制成本，在产品、技术、市场、品牌、生态链上全面布局，等待机会才是根本。”罗忠生对记者表示，未来3年，全球手机市场容量应该会下滑一成左右，但仍然会保持在13亿到14亿只左右的规模。换而言之，手机市场仍然是一个巨量市场。

赵明则对记者表示，眼下的手机市场也许未必是最困难的时候，但回过头来也许不觉得是困难时期。“2017年年中，我们预见到中国手机发展将会遇到一个瓶颈期，也看到全球化对中国市场是一盘棋，没有全球市场，反过来对于中国市场，发展也会遇到瓶颈。如果只是全球市场，中国市场没有足够支撑，也会有问题，所以从2018年荣耀开始加大了海外的投入。”赵明预计今年海外市场增长将超过150%，海外占比将达到20%~30%，而在未来，海外市场的比例将会得到进一步提高。

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