中国消费市场40年风雨变迁消费升级仍需克服三个障碍

2018-12-18 17:52:38来源：钛媒体APP 企鹅号

2018年，是中国改革开放的第40个年头。回望这近半个世纪的沧海桑田，中国经济社会发生了翻天覆地的变化，“中国奇迹”誉满全球。与国民经济飞速发展相伴的，是广大人民群众消费需求总规模的不断扩大与消费结构的持续优化，换言之，中国居民的消费升级是中国经济崛起的重要组成部分。

在国内消费市场之中，既有人们生活许多领域“从无到有”的革命性升级，又有诸多方面普遍发生的“从有到精”的改善性升级。而这些，无不印证了国人收入水平的攀升与生活质量的改善。

宏观经济数据中的消费升级

决定消费升级的首要因素便是收入的提升。根据历年《中国统计年鉴》，中国的人均GDP从1978年的223.84美元增至2017年的8808.98美元，翻了近40倍，年均增速高达9.87%。值得一提的是，中国自2010年人均GDP迈过4000美元，正式跻身国际认定的中等收入国家行列之后，短短几年时间就翻了一倍有余;而2017年的8808.98美元，更是距离跨越国民经济“中等收入陷阱”的上限(12000美元)已经非常接近。

从人均可支配收入来看，1978年，中国城镇居民与农村居民人均可支配收入分别仅为343.4元和133.6元;到了2017年，二者各自上涨至36396元和13432元，分别是1978年的106倍和100.5倍(参见图1)。

收入的不断增加，直接带来了中国城乡居民生活水平的显著提升与消费结构的优化升级，恩格尔系数(即食品支出总额占个人消费支出总额的比重)的变化即可佐证这一点。

数据显示，自改革开放以来，城乡居民恩格尔系数均呈现出较为明显的持续下降态势。具体而言，中国城镇居民恩格尔系数由1978年的57.5%降至2017年的28.6%，同期的农村居民恩格尔系数由67.7%降至31.2%(参见图2)。这就说明，中国城乡居民基本上实现了从温饱到小康的转变，并且在消费上也有了更加多元化的选择。

消费结构不断优化的同时，人们的消费品质也在持续提升。以居民饮食结构为例：改革开放初期，社会物质财富的匮乏与收入水平的相对较低，让国人的膳食结构单一，只能以主食消费为主。随着居民收入的增加与食品种类的日趋丰富，人们在饮食上越来越注重营养与健康。

同时，人们在居住、交通通信、文化教育、医疗保健等领域的消费品质均呈现出颇为明显的升级优化态势，而这些变化趋势都反映出：在解决了温饱问题后，中国城乡居民开始从基本的吃穿消费向发展和享受型消费倾斜。

除了消费结构与消费品质外，居民消费方式的演变也可以认为是广义上消费升级中的一部分内容。随着科学技术的不断发展与进步，各种新兴的消费业态接连涌现，而人们的日常消费明显比以往有了更多选择。

例如，想要购买某种商品，消费者既可以选择线上购买并享受送货到家的快捷与便利，也可以到线下门店去加以体验;在支付过程中，除了传统的现金与信用卡外，手机扫码甚至刷脸都成为了当下颇为时髦的支付方式。

不同时期的居民消费升级变迁

作为新兴市场经济国家，中国居民消费升级的路径和方向在很大程度上与西方发达工业化国家相似。不过，身为一个拥有深厚文化底蕴和悠久历史的东方大国，受到传统文化和社会价值观等因素的影响，叠加改革开放后的经济体制转轨与变迁，中国居民消费升级历程又体现出鲜明的中国特色，尤其是不同发展阶段的消费升级特点及内容都不尽相同。

以1998年作为分界线，我们可以清晰地看到改革开放至今的前后20年里，国人的消费变迁路径。

1、1978~1998年：由解决温饱到“新老三件”交替

1978年以前的计划经济体制，社会生产力发展受限，再加上国人普遍收入不高，且实物收入占据了相当大的比重，这些都严重束缚了居民消费。更为重要的是，有相当一部分人尚未解决温饱。改革的春风吹遍神州大地，以家庭联产承包责任制为代表的经济体制改革大大解放了农村生产力，居民长期被压抑的消费需求也得到了释放，人均食物消费量呈现大幅度上升态势，温饱问题得到了解决。

1985年以后，生产力的日益解放，让纺织、食品加工等轻工业迎来了发展契机。在解决温饱的基础上，耐用消费品的消费开始兴起，最具代表性的例子是俗称“老三件”的自行车、手表和缝纫机开始走进千家万户，并成为当时整个社会的主要消费潮流。而后，随着“老三件”的日益普及，以电视机、电冰箱和洗衣机为代表的“新三件”登上历史舞台，城乡居民进入到以家用电器为主的“千元级”消费阶段，人们的生活方式也越来越紧跟时代。

1992年的市场经济体制改革，进一步推动了居民的消费升级，各种新类型的家用电器不断涌现出来，空调、电脑、手机、微波炉、摄像机等开始进入城乡居民家庭。与此同时，交通通信、文教娱乐等方面的消费增长态势也较为抢眼，例如，固定电话在城镇居民家庭里得到了迅速普及，家用电脑也开始来到城镇家庭生活之中，与之相关的信息服务消费也快速增长。

2、1998~2018年：住行消费与服务消费引领

1998年，为了应对亚洲金融危机，中国政府做出了拉动经济增长、扩大内需的战略决策，并实施了积极的财政政策，这对稳定经济增长起到了至关重要的作用，而居民消费升级的步伐也没有停止。

总体上看，这一时期主要是住行消费与服务消费引领的居民消费升级。1998年7月，国务院发布《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》，标志着中国正式进入住宅市场化和住房消费货币化的新时代。随着城镇化的持续推进与人们收入水平的不断提升，购买住房并增加与居住相关的消费支出成为了过剩经济时代城镇居民消费增长的新热点。

与此同时，汽车与摩托车开始广泛进入城乡居民家庭，而文教娱乐、医疗保险等服务领域的消费支出在总消费支出中的比重也得到了快速提升。

当然，除了住行消费与服务消费，还有不少新的变化值得人们关注：

2001年，中国加入WTO，与世界的联系越来越紧密，促使国际消费时尚与消费文化潜移默化地影响着中国居民，个性化、多元化、异质化的居民消费偏好特征开始显现出来，最直接的结果便是奢侈品消费的崛起。数据显示，中国奢侈品消费规模占全球市场份额由2004年的12%增至2017年的22.1%，已是仅次于美国的全球第二大奢侈品消费市场。

2008年以后，随着互联网技术的不断成熟，电子商务模式开始兴起，这大大改变了国人的消费习惯与消费方式，越来越多的人将网上购物作为首选，想买什么，打开手机App，片刻间即可完成下单并等待商家送货上门;同时，网络娱乐、支付、网上订票、优步出行等新兴消费领域也是一片繁荣。

然而，线上流量红利的渐失与居民体验式消费的觉醒，让线上线下融合成为新的趋势，而今，“新零售”这一业态正在重塑整个中国零售业，并继续推动着人们的消费升级。

要克服掣肘消费升级的三个障碍

时至今日，中国居民的消费状况同改革开放伊始早已今非昔比，而以国民收入总量持续快速增长为主要推动力的消费升级，在改善居民生活、提高需求满足程度和促进消费增长方面，发挥着积极作用。

不过，考虑到因投资回报率逐渐走低导致投资驱动的增长模式难以为继，以及国际环境的不稳定造成的出口乏力，如何进一步促进居民消费升级、释放消费潜力成了当务之急。而这，需要克服以下三个障碍方可奏效：

第一，收入差距的扩大。

数据显示，2017年中国居民的基尼系数为0.467，这就意味着有大量中低收入的“长尾人群”对整体居民消费扩张的作用较为有限;

第二，房价快速上涨给居民消费带来“挤出效应”。

虽说居住需求的改善是全社会范围内普遍且重要的消费升级方向，但近年来房价的快速上涨无疑让每个月的刚性大额支出(房贷)挤压了国人其他领域的消费空间;

第三，高品质商品和服务业有效供给相对不足。

事实证明，有相当一部分居民不是没有消费能力，而是倾向于在境外消费，跨境电商交易规模的激增便是例证。其背后反映出国民对于境外高质量消费品的旺盛需求，这也恰恰暗示着要想实现消费回流，势必要在扩张高端优质商品与服务上加大力度。

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