传统零售企业在“新零售”的赛道上加速前行

2018-11-19 14:57:47来源：中国经营网

第十个双十一购物狂欢节落下帷幕，许多品牌开始线上与线下同步销售，线下新零售端口中，全国有20万家天猫新零售智慧门店与品牌线上门店联通，有165个城市的600家新零售卖场和商超参与双十一活动。

商家通过打通会员、跨端口换取红包等方式，协同跨越线上线下、覆盖吃喝玩乐多领域的消费力，促进线下商家的销售，同时又为线上双十一蓄力。进入新零售时代后，打造跨界融合、全渠道、多平台的购物体验成了双十一的主旋律。

传统零售企业也在“新零售”的赛道上加速前行，除了打折促销、提升商品品质和购物体验，掌握消费主力人群的偏好及消费行为成了商家最关心的话题。不过，在向新零售转型的过程中并非一帆风顺，传统零售企业受到落地难、投资大但收效慢、内部管理老化等问题的困扰。新零售想要真正在全行业内落地开花，依然有很长的路要走。

传统商超趋于理性

毛利率不超过20%的传统商超，利润主要来源于其所占据的黄金地段优势，使卖场得以获取大量客流，因此薄利多销是传统商超一直以来的生存之道，然而线上电商的蓬勃发展把线下零售业态的流量带走了一部分。

电商刚刚兴起时的双十一，“线上狂欢，线下冷清”成为常态。在巨大的焦虑驱使下，不少传统零售企业也尝试做电商，试图打通商品流通的全渠道，然而效果并不理想。

“传统零售企业做电商失败背后各有原因，但也形成一定规律。转型电商，在思维方式、组织管理模式等方面都是大的转变，而这些不是传统零售企业的核心能力。”零售专家文志宏在接受《中国经营报》记者采访时表示，传统零售企业“触电失败”的更深层原因，其实是电商平台前期要靠资本驱动、大量烧钱，再通过价格优势获取生存空间，而传统零售企业没有一定的经济实力玩不起这场资本游戏。

经历了焦虑、狂热、失落后的传统零售企业渐渐趋于理性，立足自身优势，开始发展以用户为导向的新零售业务。比如2017年底，步步高集团停掉“云猴全球购”业务，明确提出将转型为一家由数据驱动、线上线下深度融合的新零售企业。

2018年2月，大润发旗下电商网站飞牛网全面关闭，改版为“大润发优鲜”，运营范围也从全国改为大润发门店3公里范围。

意识到无法与综合性电商抗衡，传统零售企业转而站队阿里系与腾讯系——获取资金及技术支持的同时，得以有精力重构线下实体店的定位、功能、卖场规划，从而完成新零售转型。

例如，高鑫零售旗下的大润发卖场在被阿里收购后，开始进行新零售改造，实现线上线下融合，并接入盒马的3公里配送。今年，近400家大润发门店完成新零售改造，全面接入双十一购物节。

像步步高集团和大商集团这样的区域零售企业在新零售领域也在做相应的尝试。根据安信证券的一份研报显示，步步高集团立足湖南，推进大西南战略，通过多业态协同巩固龙头地位。

步步高还与京腾携手打造新零售模式，其中餐饮业态与大卖场业态结合的鲜食演义从2017年6月推出以来，至年末共进驻13家门店，打造“超市+餐饮+APP”新生态，销售、毛利、客流提升均优于同类门店;百货业态2017年大力引进战略性品牌、新兴零售品牌以及优质体验类商户，完善商品和服务结构。

文志宏表示，不同于全国性的零售企业，步步高主打区域聚焦的战略，在湖南、江西、贵州等地具有很高的知名度。而且在零售业态的创新和组合方面，步步高也具有前瞻性。从原来的百货加超市复合业态衍生出购物中心、便利店、社区折扣店等业态，提高了毛利率。

而天虹商场通过升级商业模式、增强门店体验、优化零售业态，优化业态组合复制和开发特色主题街区，提高了客流和收益，实现可比店利润的较好增长。全面推进的购物中心和便利店业务，进行了数字化改造及供应链优化升级，体验式消费的优势也显现出来。

另外，在当前变革趋势下，生鲜超市、社区及便利商业被行业普遍看好。有专家分析，随着居民消费水平提升，超市品类消费中“定期采购”比例下降，“即时性消费”比例上升，社区及便利店行业成为一个具有万亿元空白市场的赛道。生鲜社区店因为市场需求大、在一二线城市适用人群多、即时消费属性强，被行业普遍看好。过去几年，即使是普通超市，生鲜销售比重依然在增加。但是由于生鲜毛利率相对较低、更难运营及维护，也将对门店客流、密集程度、效率提出更高要求。

据中国连锁经营协会与《第三只眼看零售》联合发布的《2018中国社区生鲜报告》显示，社区生鲜是近两年热门起来的业态，呈现出门店小型化、生鲜占比高、客单价低三大特征。2017年新诞生的社区生鲜品牌数量达到了高峰，但由于生鲜业态难度较大，2018年二季度出现资本寒冬，新诞生的社区生鲜品牌数量在今年有所下降。另外，报告中指出，大部分社区生鲜店无法实现整体盈利，但99%的受访者表示看好社区生鲜这条赛道。

数据驱动提效率

“虽然目前超市行业的‘新’零售变革更多体现为双向导流及化门店为前置仓的供应链协同优化，但未来变革核心应为数据驱动下的流量运营及效率全面提升。”有专家指出。

记者注意到，一些老字号企业也因为及时引入数据化而在市场竞争中处于优势地位。据苏州稻香村集团总裁办公室主任刘志勇介绍，稻香村于2009年成立电商部，正是通过分析大数据，才捕捉到了消费者对于“健康、低糖、低油”的口味需求以及“便捷、卫生”的消费需求。于是稻香村调整了产品配方并加大对独立小包装产品的开发，在近几年的双十一、双十二等促销活动中，稻香村天猫旗舰店得以每年保持30%以上的增长速度。

刘志勇还提到，通过网络大数据的分析，稻香村在全国设立了9家大型生产加工中心，并在山东、云南、内蒙古等多地设有原料直供中心，这种全国布局可以缩短食品的运输半径，减少破损，提升了效率。

双十一对于一些传统零售企业来讲，也是其新零售变革的试炼场——在爆发式订单的检验下，管理、服务、品控上的短板得到充分暴露后，为下一步的优化找到方向。

在零售专家胡春才看来，企业的新零售实践是否成功，主要体现在效率和效益方面。如果实施新零售变革之后，企业的效率和效益比之前的传统零售时期(单纯的线下零售或线上零售)高，就可以说新零售有替代传统零售的本钱，如果新零售的效率和效益做不到比传统零售高，说明新零售还有很长的爬坡期。

据多点Dmall合伙人刘桂海介绍，去年双十一是物美第一次做线上线下一体化的联动，门店对短时间内爆发式出现的订单准备不太充足，出现了部分爆款商品在活动没有结束时就已经卖完了、店员在拣货时手忙脚乱出现差错、客服响应不及时的情况。“在吸取了去年双十一的教训之后，今年门店通过全面数字化可以准确地预估每家门店每个小时的电商订单量，准确率超过90%，进而在门店排班、商品储备方面都会提前准备。”

“以前可能门店订单量达到1000单，系统就要崩盘了。但今年物美北京门店的目标就是要超过5000单，客单价在100元左右。50万元是一个不错的中型门店原来一天的销售量，但现在仅仅电商业务这块就要做到原来普通门店一天的销售量，这是一个很大的提升。这正是数字化经营带来的好处。”刘桂海补充道。

而良品铺子在新零售概念提出之前，就意识到了数据管理的重要性。2008年，刚成立两年的良品铺子拿出全部利润——1000万元，上线了门店信息化管理系统，实现了所有门店在商品、价格、订单上的统一管理。双十一前夕，良品铺子与阿里合作将2000多家门店升级为智慧门店，打通了全渠道的会员数据。

另外，数字化还是精准营销得以实现的必要条件。时趣互动广州区总经理陈迎在接受记者采访时表示，从营销的角度看，不同的品牌、不同的商品对于消费者的分级越来越精细。在双十一之前，平台已经根据用户过往的消费数据，把消费者分好了层级;在双十一期间，根据不同消费者的消费能力和消费习惯，精准推送促销信息。

双十一之前，日本快时尚品牌优衣库推出了“掌上旗舰店”，消费者在门店缺码断货时可以下单购买，在网点选购时也可以选择就近门店试穿体验。对于优衣库来说，通过掌上旗舰店可以把交易数据化，洞察会员的需求，充分挖掘各个场景和环节的数据行为，实现全渠道营销打通。

陈迎介绍道，国内的一些服装品牌也在利用数据优化用户体验。比如海澜之家和天猫合作，将5000家线下门店全部升级为新零售“智慧门店”，把2亿多件衣服通过RFID技术编码，实现线上下单、就近门店发货，并推动线下交易和会员数字化，使得线下消费者能像线上一样可触达、可识别、可运营。

艰难变革

和自带互联网基因的电商企业不同，传统企业转型新零售总会遇到很多难题，比如供应链环节冗长、对用户体验响应不及时、管理体系老化等。落地难是很多传统零售企业推进新零售过程中会遇到的问题。杭州联华华商集团董事长张慧勤在近期的一次行业大会上提到，实体零售企业向新零售转型，不仅是一场技术改革，更是一场观念革命、文化革命。

多点作为帮助线下零售商进行改造升级的电商解决方案提供商对此深有体会。刘桂海在回忆起最初与物美合作的情形时说道：“从物美开始与多点合作到2016年底之前，其实多点和物美一些同事的关系并不是很好。因为大家不只是文化上、做事上、原有的流程上有很多摩擦和冲突，还牵扯到一些员工的工作内容的调整，变革的过程其实很艰难。”

后来刘桂海意识到，新旧更迭过程中，冲突是必然的，如果能让大家看到变革的效果，很多冲突都可以迎刃而解。但如果新的AI技术、人工智能、大数据这些创新不能解决实际业务中存在的这些问题，商家肯定会一直对抗到底，而且觉得这些技术全都是虚的。

基于过去两年对于新零售的探索，张慧勤曾公开表示，推进新零售转型、构建数字化零售企业，必须形成与之相适应的组织体系，实现组织扁平化、公司平台化、员工移动化、企业虚拟化，形成基于数据驱动的管控新模式。同时，要尽快提高干部员工队伍的数字化能力，这是实体零售企业在推进数字化转型中面临的重大考验。这个问题不解决，实现数字化转型、建设数字化企业就不可能真正落地。

良品铺子新零售项目相关人员告诉记者，从2013年起企业就开始培养所有管理人员的互联网思维，为了适应互联网短、平、快的思维特点，将组织架构简化为三层，并在2016年内部试推行小组制经营，将分公司管理层级取消，直接建立总部和最小经营单元的连接，建立了敏捷的内部响应机制。

2018年，新零售看起来高歌猛进，似乎是整个零售行业的共识。然而从127家上市零售企业的财报中可以看到，在2018年的前半个财年，这些上市零售企业的营收增幅高达21.63%，但如果剔除阿里、京东、苏宁、永辉等15家头部企业，剩下企业的同比增幅仅为1.75%。像高鑫零售、永辉、新华都、三江等向新零售转型的上市零售企业甚至均出现利润下降的现象。

胡春才表示，传统零售在推进新零售的过程中出现利润下降的现象很正常，因为在推进新零售的初期，企业会有比较大的成本投入，但是新零售一开始可能只是被一些头部消费者接纳，这些消费者并不足以对冲新零售所产生的成本，所以要等到后面中部消费者跟上了以后，才会对冲投入所产生的成本，才会有利润的提升。

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