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新消费创业的关键回归到了产品本身

2021-02-05 10:41:31来源：极客公园

让咖啡回归饮料，让咖啡回归大众消费品的本质。

2020 年 9 月 3 日，随着一篇“消失 100 多天后，我回来了”的文章被多次转发，连咖啡重回公众视线。在获得新一轮投资之后，连咖啡放弃了外卖业务，转而将目光投向了互联网零售行业。

连咖啡曾经的“死对头”，一度被捧成“中国本土星巴克”的瑞幸咖啡，去年也因财务问题暴雷。如今虽没有彻底倒闭，甚至前段时间传出公司现金流趋正，但却难以再掀起什么浪花。

无论是逐渐淡出舆论视野的瑞幸，还是几近倒闭之后转换赛道的连咖啡，似乎都证明了“外卖咖啡”的创业模式早已陷入僵局。

走不通的外卖咖啡

如果要总结的话，外卖咖啡的创业模式走不通，存在以下几方面的原因：

一是拼价格。咖啡对国内市场的用户来说，并不像出行是刚性需求。外卖咖啡要胜过星巴克，只能拼价格，但靠烧钱提供补贴、拓展市场是无法长久维系的。可能消费者的习惯还没有养成，公司已经倒了。

二是重营销。瑞幸咖啡先前的成功更多得益于其高明的营销策略，花上亿元投放分众广告，免费请几百万白领喝咖啡，凭借“免费策略”和“裂变机制”迅速扩张。但再巧妙的营销策略也无法弥补产品方面的短板，一旦消费者基数趋于稳定，没有不断创新迭代的产品做支撑，外卖咖啡的盈利额将很难继续增长。

此外，外卖咖啡赛道的困境，本质上也说明了创业选对品类的重要性。

正如连咖啡合伙人张洪基在“极客公园 x 抖音|创新大会 2021”(以下简称“创新大会 2021”)现场所说的，“数据告诉我们中国 90% 以上的用户是不喝黑咖啡的”。

可能很多人认为咖啡在中国有着巨大的蓝海市场，但却忽略了“为什么这么久中国咖啡市场没有出现知名的本土品牌?”这个问题。

以中国消费者的饮用习惯和消费习惯，是不是根本还无法支撑本土咖啡品牌的生长?在中国的咖啡市场成熟之前，咖啡品牌们还需要很长时间来培育市场。如果只是想靠烧钱来建立用户基础，可能最终投资人的钱花光了，依旧没能做出什么成绩。

能否找到新的发展方式、打破僵局，事关中国咖啡创业的存亡。

中国人喝咖啡的真相

连咖啡大概花了一整年的时间对咖啡品类重新做思考和市场调研，试图弄清过去 10 年中国咖啡市场到底发生了什么。

“我们让自己站在从业者，站在工业，站在用户，站在供应链的角度反复对照。我们一边也做了很多线下的测试，从一二线城市到四五线城市。”张洪基在“创新大会 2021”上如是说。

调研的结果显而易见，传统咖啡行业对于仪式感、高级感的追求，并不适合大部分的中国消费者。

其实有很多现象很直接地向我们展示了这一点。比如，很多人一边龇牙咧嘴地喝着一杯美式咖啡或者手冲咖啡，一边给你讲这个咖啡豆的来源，他为什么喜欢这种烘焙的风味。再比如，喝手冲的人鄙视喝美式的人，喝美式的人鄙视喝拿铁的人，喝拿铁的鄙视喝速溶的人，一条特别莫名其妙的鄙视链存在于我们身边。

中国人喝咖啡的真相其实就隐藏在某些“装腔作势”背后的种种细节里。

长久以来中国咖啡的从业者也许已经获得了大量关于咖啡的仪式感的收获，但是这个品类并没有给予用户足够的日常幸福感。而如果无法培养用户对于咖啡真正的喜爱和依赖的话，中国的咖啡创业终将走向末路。

“连咖啡愿意陪用户更自我一点”，在张洪基看来，中国咖啡创业应该是一个创建新品类的过程，而不是一个舶来的过程。虽然目前整个行业都在试图给用户灌输黑咖啡比拿铁高级的观念，但是既然它的口感并非是大多数中国人所喜欢的，那品牌就应当做出改变。

重新出发的连咖啡，正在试图打破传统的观念，基于中国用户的品味与需求重新定义中国咖啡行业。

让咖啡回归大众消费品的本质

“我们要做的事情就是让咖啡回归饮料，让咖啡回归大众消费品的本质”，张洪基说。

在关掉 400 家门店，修整了 100 天后，连咖啡选择了硬重启。瞄准了便利店和互联网零售这两个产品方向，联合中石化成立易捷咖啡品牌，陆续上线了各种即饮咖啡系列。

“易捷咖啡”是连咖啡和中石化合作成立的品牌，也是中国第一个加油站咖啡品牌。

为了更快地适应加油站这一销售场景，更好地为车主提供咖啡产品和服务，连咖啡曾选择了 10 个加油站点做试点。

其中最特别的是一个柴油站点，70%、80% 以上的客人都是大货车司机。通常情况下，货车司机出行都会带满满一大杯茶。对连咖啡而言，如何让货车司机放下茶叶选择咖啡，是个难题。

在对司机们进行了大量的访谈和试饮之后，连咖啡总结出了货车司机的人群特征，即有强烈的提神需求、收入较高、对双人优惠更感兴趣。

经过不断的产品测试与迭代后，连咖啡确定了最终的销售方案：南洋咖啡加上牛肉卷饼，并且买 2 份就七折。

南洋咖啡的香气和甜味要比一般的咖啡强烈很多，口感更好，提神功效更强。与此同时，制作南洋咖啡是不需要专业咖啡机的，它只需要一个非常大的热壶滤泡，生产成本也更低。对货车司机而言，这种搭配又好喝又便宜，性价比高，饮用咖啡带来的幸福感得到了显著提升。

在试点的基础上，今年连咖啡计划将把这种模式推荐到上千个司机之家，把它变成一种成熟的单店模式。

“对中国咖啡市场来说，在这种模式下，卖出去的每一杯咖啡都在满足过去被忽视的需求，而这些需求正是能促进中国咖啡市场发展的增量”张洪基强调说。

通过货车司机的案例，连咖啡开始明白：没有不适合的用户，只有不合理的产品。

为了提供给用户更合适的产品，充分给予用户选择的自由，连咖啡目前正在做一款名为“摇摇瓶”的产品。

摇摇瓶其实并不是个新东西，它其实就是瓶子里面有固体粉末，用户只需加水就可以形成一杯饮料。但是连咖啡结合了新的食品供应链技术，经过二次研发找到了全新的用户体验，它的核心是对门店产品的还原。未来，无论你喜欢哪个品牌咖啡馆，你忠于哪个品牌的奶茶店，摇摇瓶都有机会把你需要的那款产品还原给你。

无论是易捷咖啡，还是摇摇瓶，连咖啡的尝试都在试图证明一个事实：

中国咖啡品牌的创业过程实际上是一个建立新品类的过程，在这个过程中既需要我们去尊重咖啡品类的那些历史积累，文化底蕴，但它更需要我们去重视新的人群，新的媒体特性，新的科学带来的那些新需求和新可能。

新消费创业关键是“产品”

回望近年来十分火爆的新消费创业品牌，无论是“元气森林”，还是“信良记”、“三顿半”，这些新品牌的崛起显然不再依靠传统的价格战、博眼球。

他们的成功在很大程度上是不断地产品迭代与创新所带来的。

本质上他们从产品、营销、渠道，甚至是创业者的认知层次进行了换代革新，用一套全新的玩法，或者说全新的游戏规则，突飞猛进，在一片红海中找到了新蓝海机会。

饮料作为最传统的快消产业之一，元气森林能杀出重围，恰恰是因为把钱都花在了产品研发和生产上，创始人唐彬森曾经说过，“凡是营销成本高的产品都有改造机会。”

曾处于长期亏损状态的瑞幸，每个季度的营销费用高达 2 亿元。对比来看，元气森林前后用了三个月的时间调整甜味剂的配方。为了让用户可以像喝可乐一样爽，唐彬森还要求研发团队把气泡水里面的气打足，尽管这样会让物流成本上升 5~6 个点。

将产品视为第一的还有信良记。预制烹调、冷冻锁鲜等工艺，让用户不再受限于季节、地域等因素，也能够吃到鲜活口感 Q 弹，不输门店品质的小龙虾。创始人李剑总结过信良记成功的秘诀，“关键在于产品力，要让吃到的人感到幸福。”

如今新消费创业的关键回归到了产品本身，新一代的创业者也更懂得持续和专注，不断迭代优化产品。尽可能地让产品升级，让包装漂亮，尽可能符合流行趋势、符合技术趋势，尤其是尽可能以用户需求为中心来设计产品，这些都是新消费赛道创业成功的秘籍。

随着连咖啡转换赛道，更多地投入到新产品的设计与研发中，相信中国本土的咖啡品牌也已经开始找到了正确的方向，并在逐渐摸索一条属于自己的成功之路。

标签：咖啡星巴克瑞幸

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