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程序化广告可以利用统一的用户ID识别，实现跨平台营销

2019-04-09 10:17:21来源：澎湃新闻

不久前，有澎湃新闻读者反映，他在淘宝和京东分别搜过一种特别小众的商品，结果打开拼多多，首页推荐的就是同款商品。

还有澎湃新闻的读者反映，在京东搜了“充电宝”，接着打开微信，在微信公众号的广告栏中看到了这款充电宝。

最近，有关“隔屏有耳”的质疑声在网上发酵：为什么有些App特别“懂我”?用户私下的聊天是否遭到了窃听?用户个人信息是不是遭到了窃取?为何在一个明明还没有进行任何操作的网站上，会看到似曾相识的内容?

除了未经允许的窃听，出现上述情况的“元凶”之一，可能是一种已经在全球范围内成熟应用的广告技术——程序化广告。程序化广告可以利用统一的用户ID识别，实现跨平台营销。由于投放精准，常会让用户觉得有人“比你还懂你”。

“似曾相识”的广告如何来到用户面前?

精准广告跨屏推荐的过程，基本上在80-100毫秒内完成。所以，当用户在切换网页或App时，匹配好的广告已经在广告位上等待着用户去看了。据业内人士介绍，在程序化广告具体运行当中，从打开某一网页(或App)，到另一网页(或 App)出现“似曾相识”的广告，背后其实是“实时竞价”(RTB)的过程。

例如，用户想要购买一款手表，当他打开网页希望先对手表有一定了解而进行相关浏览及搜索时，就相当于是向各网站的广告交易平台ADX(Ad Exchange)发出了请求信息。

随后，广告交易平台会将用户的请求信息发送至负责精准投放广告的需求方平台，数据管理平台会分析出用户的性别、年龄段、浏览历史、兴趣爱好等，并获知用户目前的需求：手表。广告库中的海量的精准广告开始和用户进行匹配，看是否“气味相投”。最后通过一轮竞价，出现在用户眼前。

而在不同App间，是如何锁定是同一个用户呢?这首先需要进行用户的识别，目前手机端用的是IMEI(唯一设备标示符)，当IMEI地址在收集或使用时与其他IMEI地址相关联，就可以指向特定用户，进行精准广告推荐。基于IMEI，用户的浏览偏好和广告行为被收集和标记，然后被打上一个个标签，形成用户画像。

阿里的程序化广告平台介绍

目前，用户所熟知的阿里、腾讯、百度、360、谷歌(Google)、脸书(Facebook)都是程序化广告的大型投放平台。此外，在程序化广告技术生态圈上，还有专门提供程序化广告采购方、数据提供和管理、供应方、创意的产业链各方。

根据Zenith Media的《程序化营销预测》报告，目前，美国是最大的程序化交易市场，占全球市场的58%。中国以79亿美元的规模紧随其后。

该报告预计，2019年，预计全球程序化广告产业总值将达到840亿美元，占数字广告交易的62%。到2020年，程序化广告总值会增长到980亿美元。

中国程序化广告技术生态图，来源：RTBChina

平台之间如何分享用户数据?

在整个程序化广告运行过程中，不同平台间的数据其实并未完全打通。

有专家解释，各主体间相互传递的只是用户的需求，数据还是留在原来的平台内。例如某品牌手表想要投放广告，它会通过广告交易平台找到合适的广告需求方，如淘宝、微信，各需求方平台会针对自己标识为“手表”标签的用户来推送广告。

平台与广告主之间在传递用户需求时，若涉及用户信息，则会通过技术手段将其进行匿名化、去标识化处理，处理后的信息将无法被用于识别特定自然人的身份。

如京东在隐私政策中介绍，京东可能会收集用户的订单信息、浏览信息、兴趣爱好(进行数据分析以形成用户画像，用来将用户感兴趣的商品或服务信息展示给他;或在用户搜索时展示用户可能希望找到的商品。在收集用户的个人信息后，京东将通过技术手段对数据进行去标识化处理，去标识化处理的信息将无法识别主体。在此情况下我京东有权使用已经去标识化的信息;并在不透露用户个人信息的前提下，有权对用户数据库进行分析并予以商业化的利用。

还比如，今日头条在《隐私政策》中就“为实现程序化广告推送”提到，今日头条可能会与广告合作伙伴共享去标识化或匿名化处理后的信息，但不会分享例如用户的姓名、身份证号等，用于识别用户个人身份的信息，以帮助合作伙伴提升广告有效触达率。

类似的说明，淘宝、腾讯、百度的《隐私政策》中也都有提到。

哪些平台互相分享用户大数据?

平台与平台之间的数据分享，跟互联网竞争法则一样，也有“阵营”“派系”之分。

以阿里为例，澎湃新闻记者通过查阅《淘宝网隐私权政策》了解到，淘宝网会与关联公司进行信息共享。政策中提到，淘宝网的关联公司包括天猫、聚划算、天猫国际、天猫超市、盒马、饿了么、飞猪、阿里通信、淘必中、阿里云、菜鸟、淘票票、口碑、阿里体育、蚂蚁借呗、优酷、交易猫、蚂蚁花呗、阿里健康。这就意味着，通过关联公司平台使用淘宝账号，用户的信息将被共享。但目的主要是“为便于我们基于淘宝平台账户向您提供产品和服务，推荐您可能感兴趣的信息，识别会员账号异常”。

此外，据澎湃新闻记者了解，用户常用的抖音、今日头条等字节跳动旗下的产品，与阿里也有程序化广告合作。字节跳动目前虽然没有接受BAT其中任何一家的投资，但与腾讯的关系非常紧张，至少目前看来，与阿里合作，能够增加短视频、新闻资讯等商业化的能力。

字节跳动程序化广告产品介绍

京东虽然没有在隐私政策中披露分享的对象，但从以往签署的一系列“京X计划”，即可看出端倪。京东此前与腾讯、搜狗、搜狐、百度、爱奇艺、奇虎360、网易等达成战略合作，签署“京X计划”。这些公司部分是由腾讯投资的，但绝对没有阿里投资的。

所谓“京X计划”，实际上就是京东借助对方庞大的流量和用户群所产生的数据池，与京东的电商数据深度合作，帮助京东实现精准广告投放。对于对方公司而言，则可以通过导购分佣等模式展开内容电商合作，提升内容变现能力。

百度则在其《百度隐私政策总则》中表明，用户个人信息会与其关联公司：爱奇艺、度小满、百度视频等共享。

关于在京X计划中如何保障用户数据安全，京东集团时任CMO、现任京东零售集团CEO徐雷曾透露，京东曾派人到腾讯拜访学习，该同事回来后写了非常长的一封邮件进行反馈，“腾讯做社交，为了符合国家的法律法规，保护用户数据，腾讯投入大量的人力，产生了很多的经验。这些对一家零售公司和品牌公司来说，在未来线上线下数字化打通方面，有非常多可借鉴和学习的地方。”腾讯有数千人在做数据和内容安全方面的工作。

编后

那么，这种程序化广告究竟是否侵犯用户隐私?目前国家在相关法律法规中已经正式承认“程序化广告”，并要求收集到的用户信息去除识别性特征。不过，行业人士告诉澎湃新闻记者，由于目前国内尚没有出台一部专门的互联网信息隐私法，他认为肯定有“很多广告商侵犯隐私”。

另外，如果用户仍然认为程序化广告侵犯隐私，有权拒绝个性化广告推荐。但据澎湃新闻记者测试，国内仅有少量App提供了关闭通道，有些App尽管提供了关闭选项，但入口隐藏得非常深。

标签：程序化广告用户ID识别营销