亿邦动力：多主播受到“茗挚”卖点误导品牌方责任谁来追？

2020-12-16 15:39:59来源：华娱网

近期，公众对于辛巴“燕窝事件”的关注度还未褪去，罗永浩“漱口水事件”又被搬上公众视野。12月13日，职业打假人王海在微博喊话罗永浩，称直播售卖的某品牌的漱口水用洗牙视频来表现漱口水的效果，涉嫌虚假宣传。尽管罗永浩针对各种质疑一一进行了回应，并要求王海马上删除相关的失实微博内容，并及时发布澄清谣言的微博，但王海非但没有删除微博，反而针对罗永浩的回应再次连发微博。

前不久，“李佳琦专属店”因虚假宣传被罚款一事也被爆出，经监管机构查明，李佳琦专属店确实在菲诗寇洗发水商品广告中宣传该商品具有防脱发功效，却无法提供相关依据证实产品具有防脱功效，违反了《中华人民共和国广告法》的相关规定，构成了发布虚假广告的行为。

直播带货行业可谓状况不断，那么当直播中出现状况，责任该如何界定？知名媒体亿邦动力对这些问题进行了深度报道。

要了解这个问题，首先要知道直播间状况频出的源头在哪。

11月27日晚，辛巴在官方微博回应“燕窝事件”称，直播中确实存在夸大宣传，原因系签约品牌方提供的产品说明、介绍、图片信息存在虚假，侵犯了第三方权益。

其实，“茗挚”品牌即食燕窝并非是在辛巴徒弟“时大漂亮”直播间首次亮相。从去年开始，该产品先后在其天猫、京东官方旗舰店上架；在今年，先后有十几位明星艺人和主播在直播间推荐过“茗挚”品牌的同款产品，其中包括朱丹、王耀庆、马可、刘畊宏、瑜大公子、李响、叶一茜、郭聪明、金铭等。值得一提的是，其中6位主播在推广“茗挚”品牌即食燕窝产品的时候，几乎在使用同一套直播营销话术。

例如：“小金碗冰糖即食燕窝原料包括金丝燕窝，冰糖，纯化水”；“茗挚燕窝采用进口马来西亚红树林燕窝为原材料”；“所有的原材料进口燕窝都在国家检疫检验研究所备案”；“每碗100g，不低于50%的燕窝固形物含量，每碗含有2g左右的干燕窝，开盖即食，男女通用，老少孕妇皆宜”等。

据行业人士表示，品牌方在合作带货主播的时候，通常会提供产品卖点，用于主播在直播间讲解。很少遇到主播自有发挥、夸大宣传甚至虚假宣传的情况。品牌方没有给到的产品卖点，主播不敢随意讲解，否则会有面临追责的风险。

基于此，便可推测，众主播均受到了“茗挚”品牌方提供的卖点信息误导。

这其中或许暴露出核心问题：直播带货行业审核力度仍欠缺。

目前，大部分主播机构的选品机制主要依据商家提供的企业经营资质、商品质检报告、商品在主流电商平台的销售口碑、选品团队亲自试用或试吃等方式完成。不少直播机构还会把“是否有明星、主播在直播间推广过这款产品”作为考虑因素之一，因为中腰部主播机构会默认头部主播所属MCN机构有更严格的招商选品标准。

“主播机构一般不负责质检，我们认为这是商家和电商平台的责任，如果一个商品能够在市场流通，或者在天猫、京东等主流电商平台上售卖，那我们也会默认为它在质量上没有大问题。”其中一位MCN负责人表示。

据了解，直播机构选品团队在基本认可商家经营资质和产品质量的基础上，会更关注产品的使用体验，对比同类产品的性价比，而不会把过多精力放在检测产品各项成分构成上。

简单来说，大型MCN机构信任淘宝、京东等成熟电商平台的品牌准入审核，中小主播信任大主播对产品的审核，共同造成了如今的困境。

但这种向上信任，加上合同规定也难以完全杜绝品牌方“不按套路出牌”。

妆博主大西米君曾在网络爆料称，在某次大牌美妆直播合作中遭到合作商家的真假混卖行为。在合作之前，除了要求商家寄送样品供检查，大西米君主播团队还派人去商家仓库进行抽样检查，反复确认货物没问题后，还与商家签订保真协议。但没想到的是，即使这样，最终也无法避免商家真假混卖，最终造成粉丝信任危机。

总而言之，为保证直播带货的健康发展，主播们加大产品审核审核力度，品牌方们更需加强行业自律。

在辛巴燕窝事件中，辛选官方声明指出，辛选团队在选品、质检方面因为对燕窝行业相关专业知识储备不够，未能甄别出品牌方提供的产品信息存在夸大宣传的内容，存在疏漏。基于此，辛选内部也启动了整改升级，具体措施包括加强品控审查力度，引入各行业“专家”，与专业检测机构、高等院校实验室建立战略合作等。在未来，或许可以很大程度上减少此类事件发生的机率。

此外，赔付责任如何界定也是网友们普遍关系的问题。

有法律人士将网红带货主播分为两种类型，一是经营类主播，二是推广类主播。经营类主播在直播间推广销售的产品通常为自创品牌或自家生产、经营的商品，将消费者引流到自家店铺，并承担所有售后服务。消费者直接从主播处购买商品，主播的获利模式是赚取销售利润。

而推广类主播一般是通过直播向观看者展示产品，并加以解说，同时将产品链接附在直播间内，消费者可以直接点击购买，商家通过合作主播达到销售商品的目的，并承担所有售后服务工作，而主播收取是广告推广服务的佣金，而非销售利润。

在北京盈科杭州律师事务所股权高级合伙人黄伟看来，两种类型的带货主播所承担的责任有所不同：经营类主播实际上承担的是销售者角色，网络直播带货实际上是销售行为，因此，应该按照消费者权益保护法的要求承担相应的法律责任，包括假一赔三、假一赔十等。

而推广类主播在直播间的营销活动更类似于广告代言人，虽然相对商品销售者的法律责任较轻，但仍然对于所代言的产品负有初步审查和试用的责任，如果不能证明以上两点，则也要承担连带责任。

在辛巴燕窝事件中，承担责任的主体至少包括作为实际销售者的品牌方、主播和其所在MCN机构。对于品牌方来说，如果是涉嫌销售食品类假货，依据消费者权益保护法，将会面临假一赔十的惩罚。如果主播所属MCN机构签订了商品推广协议，并参与设计创作了用于商品推广的口播稿和文案，则要承担广告发布者和广告经营者的责任；而涉事主播的获利来源为12.6%的推广佣金，因此很有可能被认定为广告代言人，与广告主承担连带责任。

同时，有法律人士认为，因为产品是在电商平台成交的，所以其对商品应该有一个监管的义务，如果多次出现同一个有问题商品的，那平台就可能要承担责任，包括要求商家赔偿损失，店铺罚款、整顿、清退。

目前，在“燕窝事件”中，辛巴已发布声明表示会实行先行赔付，召回所有在辛选直播间售出的“茗挚”品牌燕窝产品，退一赔三，共需退赔6198万元。但主播先行赔付更偏向于是一种为维护粉丝利益的行为，最终，还需要品牌方站出来，承担该承担的责任。

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