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十多年来“国民饮料”汇源果汁到底经历了什么

2021-01-21 17:39:01来源：创业邦

2021年1月18日，香港联交所发布通告称，中国汇源果汁集团有限公司(以下简称“汇源果汁”)退市。

汇源果汁曾是“果汁”的代名词，是中国家庭的餐桌“标配”，很多人的童年记忆。其果汁销量曾占国内市场的半壁江山，创始人朱新礼更是多年央视春晚的“熟面孔”。

2007年，汇源果汁在香港上市，创下当年港交所最大规模IPO的记录。但上市即颠峰，随后的十多年汇源果汁一路下坡，几经挣扎，但再也不复当年的辉煌。

2009年，汇源果汁想卖身可口可乐，以退出日益激烈的饮料竞争行业，准备集中投资上游生产环节。但是该收购案由于涉嫌垄断被叫停。

从2009年到2016年，汇源果汁扣非后净亏损累计高达25亿元，2017年，汇源果汁负债高达114亿元，总收入不足54亿元。2018年4月3日，汇源果汁陷入了为期三年的停牌期。

十多年来，“国民饮料”汇源果汁到底经历了什么?

“喝汇源果汁，走健康之路”

朱新礼的前半段人生有点像电影《我爱我的家乡》里邓超扮演的“乔树林”。

1952年，朱新礼出生在山东沂源的一个农民家庭。在他18岁那年，“开车”是时兴的手艺，于是朱新礼选择了当驾驶员。他承包了家乡第一辆“解放牌”大货车，第一年就挣了5万块，成为了村里有名的“万元户”。

年少有为的朱新礼在31岁被村民推选为村委会主任，并且担任村属企业山东沂源东里工业集团总经理。

那时候的朱新礼，心里怀着对土地的眷恋，他发现村里苹果卖不掉，很多都烂在地里，便想着怎么解决这个问题。1992年邓小平“南巡”之后，他接手了一个负债累累、停产三年的罐头厂，“山东淄博汇源食品饮料有限公司”开张。

朱新礼开创性地提出了“凝缩果汁”的概念，用了青岛一家德国啤酒厂的技术和设备，只用了两个月的时间，就生产出第一批浓缩苹果汁。

可是当时浓缩果汁在国内还属于“高端货”，市场接受度不高，于是朱新礼决定先把东西做出口。他只身一人带着样品，背着山东煎饼去德国参加食品展。凭借优质的产品、山东人朴实的态度、以及外国人对改革开放后中国的好奇，朱新礼带回来了一笔500万美金的订单。

这是一笔3000吨浓缩葡萄汁的订单，也是汇源的第一单生意。而当时汇源年设计产量不过4000吨。

之后的故事是一部典型的民营企业家“创业史”。

随着汇源浓缩果汁相继出口到30多个国家和地区，朱新礼希望自己的产品也能获得国内的认可。1994年，他带着员工“走出大山”，来到北京顺义建厂。

当时的生产线全部采用德国工艺，员工晚上是车间工人，白天变成了销售，开着老旧的二手面包车去大街小巷推销“汇源果汁”。

机会不会辜负努力的人。3年下来，汇源果汁越卖越好，朱新礼也得以斥资7000万夺得了1997年中央电视台《新闻联播》后5秒广告黄金段，成为新一届“标王”，而当年，汇源全部营业收入尚不足支付7000万元标王广告费。

不管是汇源果汁，还是随后的步步高，娃哈哈，那个年代的民营企业家似乎都有一个“春晚梦”。成为“央视标王”，让自己的品牌在父老乡亲面前亮相更是“达到人生巅峰”般的成就。

随后的十年，是汇源果汁顺风顺水的十年，朱新礼的笑脸也年年洋溢在春晚的大屏幕上。直到2007年，公司在香港上市。

与可口可乐联姻失败

回头来看，2007年，或许可以被命名为“上市即巅峰日”。

在A股，中石油上市，被誉为“全亚洲最赚钱”的公司，上市首日盘中触碰最高价48.62元/股，市值最高约8.9万亿元(1.24万亿美金)，成为首家突破万亿美元市值的上市公司，并轻松拿下当时世界市值最大的上市公司桂冠。

可是此后，中石油再也没触达过48块钱，一直在震荡下跌。上市13余年，股价如今跌到了4.26元，市值7800亿，还不及上市时的一个零头。

汇源果汁也如此。

2007年，汇源果汁在港交所敲钟，筹集资金24亿港币，创造了当时港交所最大规模的IPO。彼时的汇源占领中国果汁市场半壁江山，中高浓度果汁占了45%的市场份额，一时风光无限。

汇源果汁也由此走到了命运的转折点。

2008年，北京奥运会开幕，汇源果汁当之无愧成为赞助商。朱新礼也参加了开幕式，并且遇到了可口可乐的全球董事长。

朱新礼对可口可乐一直抱有敬仰之情。他曾在一次采访中谈及，可口可乐的渠道铺满全球，靠的仅是一份浓缩配方。汇源的浓缩汁如果能进入可口可乐销售渠道，销量将大幅提升。

这看似是一桩天作之合：一家成功的中国果汁饮料生产商，在吸引了诸多的追求者之后，最终相中一位情投意合的伴侣，而这位合意人选恰好是全球最大的软饮料制造商。

对于曾称“把企业当儿子养，当猪卖”的朱新礼而言，这意味着一份价值24亿美元的丰厚嫁妆，也意味着一场解脱。如果交易获批，他的计划是回归果园，集中力量参与上游产业链的活动，比如水果种植和包装盒制造，这两个环节也是汇源最成功的部分。

对于可口可乐而言，奥运会上中国秀出的肌肉让它看到了东方市场巨大的潜力，它需要买一张“入场券”，这是它全球战略布局的一部分，也是它在传统碳酸饮料基础上实现产品多元化的一个举措。

这本是一场双赢的并购案，可是民众的感情却受到了伤害。

得知汇源要被“卖身”，网络上立马掀起了一场关于民族品牌的“世纪大讨论”。2008年也是人民爱国情绪高涨的一年：奥运会、汶川地震、改革开放30年……一项由7万网民参与的民意调查显示，有高达82%的网民持反对态度。“民族品牌怎能卖身求荣呢?”

消息一出，汇源股价应声下跌40%。2009年3月18日，商务部最终否决了可口可乐收购汇源案，这也是自2008年8月我国垄断法实施以来，第一个未被通过的收购案。

朱新礼损失巨大。

这一年间，按照收购方的要求，朱新礼已经将汇源果汁与可口可乐相重合的销售渠道砍掉，导致公司原有销售渠道大幅缩减：除了有21个省级销售经理离职外，公司还将过万名员工规模减少到不到一半，销售人员从近4000人减少到1000多人。

收购计划破产后，公司不仅失去成为“千亿级公司”的机会，而且销售体系亦遭到重创，体系重建困难。虽然公司在国内高浓度果汁行业仍然占据第一的品牌地位，但销售额再难提增。

整个公司就像一艘突然失去了导航系统的船。

2009年，中国果汁销量增长了9.5%，汇源果汁仅增长了0.9%，大众也不再“相信”汇源果汁，竞争对手见状纷纷抢占市场。

元气大伤后的汇源果汁也由此失去了斗志。

从2014年开始，汇源首次出现负增长，亏损1.27亿元，2015年亏损数额达到2.28亿元。还有数据显示，从2013年至今，汇源出售的子公司已经多达12家，交易额达到28亿，频繁刷新业内出售公司的频率和交易金额的记录。

到2017年，公司负债高达114.02亿元，利息支出5.04亿元。压倒骆驼身上的最后一根稻草源于2018年一起违规贷款。

2018年3月29日，汇源果汁披露一则《有关提供财政资助的主要及关联交易》的公告显示，2017年8月15日至2018年3月29日期间，汇源果汁向关联公司北京汇源饮料提供了总额为42.82亿元人民币的相关贷款，以便其应付临时营运资金需要或还债。此项贷款的金额在港交所要求的对外披露的规定之内，但汇源果汁既没有进行信息披露，也没有通过董事会的批准。

从那以后，公司便陷入了3年的停牌期。

家族企业的痼疾

中伦律师事务所的合伙人龚乐凡曾表示，在并购交易中，为了使交易获批，交易方要满足的不仅仅是监管部门的要求而已。交易各方都必须管理他们的公众形象，“反击民意将会是一场硬仗。所以，运作交易的高层必须在并购交易消息公开之前，就意识到如何去管理公众的反应”，龚乐凡说。

对于自身的优点和弱点，朱新礼有认知，身为“农民的儿子”，市场营销手段还停留在“上春晚”，他在日新月异的互联网时代中感到有心无力。

他曾在采访中说，觉得自己只适合做上游，“卖果浆，我只有一两个客户，挺好，不用吆喝，靠的是慢慢建立信任。但让我去面对全国消费者，让更多人买汇源果汁，这不是我的强项，是我二十多年来面对的很大的一个挑战”。

表面上看，朱新礼的弱点是销售能力不强，本质上看，朱新礼的弱点在于他是一个被“小农思维”局限的企业家。

其一，对于朱新礼来说，他认为上市意味着“终点”，意味着他的任务完成了，意味着功成名就和衣锦还乡。

但对于资本市场来说，上市意味着新的起点。上市后面对的是公开且充分竞争的市场，上市之后公司的一举一动都将成为行业风向标，此时创始人有隐退之心势必会伤害到管理层和股民。

其二，“卖身”失败后，朱新礼失去了斗志，也失去了90年代脚踏实地干活儿的风格。

他发现通过投资和并购的方式能快速实现公司业绩的增长，于是推出“柠檬me”、重砸50亿元推出全新碳酸饮料“果汁果乐”、以1201万元的高价拍得“旭日升”164枚商标和“冰茶”特有名称、以1.17亿元收购三得利食品公司，进攻茶饮料……鸡尾酒、速冻水饺、红酒、有机小米、普洱茶等，朱新礼什么都试。

甚至在2014年的时候，朱新礼掏出了30亿元试图入股中石化销售公司，占股0.84%，仅仅是因为他觉得“花30亿和中石化搭上关系，很值。”

所有的多元化尝试都有始无终，朱新礼也越走越远，似乎忘记了自己的初心是“果汁”。