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盲盒背后的大生意：1年营收16亿毛利率达65%

2020-12-17 09:14:33来源：投中网

“现在给你们两个选择，要么十年后跟我一起上电视，要么十年后在电视前看我们上电视。”据悉，这是泡泡玛特创始人王宁当初给初创团队小伙伴放出的豪言壮语。

如今，这个“大孩子们”的娱乐王国成功叩开了港股的大门。

2020年12月11日，泡泡玛特正式登陆港股。上市当天，泡泡玛特开盘价77.1港元，较发行价上涨100.26%，市值达1065亿港元。

泡泡玛特成立于2010年，诞生之初只是一家时尚潮品的“小百货”品牌。在王宁的带领下，泡泡玛特逐渐转型进入潮玩行业，率先切入盲盒领域，并凭借潮玩一姐的“Molly”系列一举成为国内的潮玩龙头，被称为“盲盒潮玩第一股”。

王宁，这位85后创业者不仅实现了彼时立下的目标，同时也收获了巨额的个人财富。根据泡泡玛特最新市值，王宁身价超500亿港元。与此同时，泡泡玛特背后一众VC/PE也赚得钵满盆满。

从杂货渠道商到潮玩开拓者，追梦“中国迪士尼”

某种意义上，泡泡玛特的诞生充满着偶然性。

据悉，有一次，在香港旅游时，王宁注意到一家名叫LOG-ON的潮流零售连锁店。这个连锁店里集结了世界各地最新商品及大量潮流特色玩意，丰富有趣的同时也传递着潮流先锋感。他当时觉得，类似的经营模式在内地市场也有机会。

2010年，王宁召集了一些大学好友，仿照LOG-ON的样式，在北京中关村欧美汇购物中心开设了第一家Pop Mart商店。因此，在成立之初，泡泡玛特并不是一家专注于潮玩市场的潮玩店，而是一家售卖包括化妆品、玩具、服装等各种创意小百货的零售店。

直到2014年前后，王宁才开始将产品重心集中到潮玩领域。

之所以会有这种战略调整，是因为王宁逐渐认识到，泡泡玛特如果只是作为渠道商运营，商业利润将很难提高，也很难增加与消费者之间的粘性。

“我们觉得很苦恼，因为没法占领消费者心智。充电宝可以是‘杂货’也可以是‘数码’，雨伞可以是‘家居’也可以是‘杂货’，杂货是个很虚的概念，大家只会认可商品品牌而不是渠道品牌。”王宁曾在采访中表示。

而在大幅缩减门店SKU的同时，王宁团队观察到，彼时公司代理的一款来自日本的IP形象玩具产品卖的最好，销售额增速惊人，每年贡献的销售额约占公司总销售额的30%。

在确定了公司的产品主方向后，2016年1月，王宁发了一条微博向粉丝们征集喜欢的潮流玩具信息。在粉丝的评论回复中，王宁发现，大多数人都提到了由香港知名设计师王信明(Kenny Wong)设计的Molly。

仅4天后，王宁便带着团队飞去香港拜访了王信明。“他已经是玩具圈子里最头部的艺术家了，但对我们来说，相当于遇到在酒吧唱歌时期的周杰伦。”王宁曾在采访时如此形容最初见到王信明的情景。

很快，王宁与王信明就在思想上达成了共识，泡泡玛特也拿下了Molly的独家IP版权。后来的事实证明，王宁这把“赌”对了。

这个有着湖绿色眼睛和金黄色卷发，初次看上去有点凶的撅着嘴的Molly娃娃火了，迅速成为了热销单品。一时间，社交平台上晒Molly的人比晒AJ的还要多，曾一年卖出400万个。

可以说，Molly是泡泡玛特真正崛起的起点。根据招股书，2017年-2019年及截至2020年6月30日，公司基于Molly形象的泡泡玛特品牌产品的销售额分别占泡泡玛特品牌产品所得总收益约89.4%、62.9%、32.9%及16.3%。可见，Molly对泡泡玛特的销售至关重要。

随后，泡泡玛特又发展了几十个不同系列的潮流玩具，运营了一系列其他IP资源。招股书显示，截止2020年6月30日，泡泡玛特共运营了93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。除了自主开发的潮流玩具产品外，泡泡玛特还销售选定的第三方供应商提供的第三方产品。

目前，泡泡玛特已经发展成为了一家覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台，包括艺术家发掘、IP运营、消费者触达及潮流玩具的推广，快速推进了中国潮流玩具大规模商业化。

“我们做的就是一个艺术家的平台，每一年都有新的艺术家在这里去展现自己，对自己的创作进行了整体商业化的改造。”王宁曾提到。而他似乎也从不掩藏自己的野心。王宁曾不止一次公开表示，希望泡泡玛特未来能成为国内最像迪士尼的那家公司。

这对于一个新生十年的公司来说，显然是个实在且又伟大的目标。

不过，在红杉资本中国基金投资合伙人苏凯眼中，某种程度上，泡泡玛特现在已经是“中国迪士尼”了。因为泡泡玛特在这个行业已经居于头部，只是中国的市场特性不一定需要和迪士尼百分之百对齐。

“其实我认为，中国不一定会有一模一样的‘迪士尼’，而90后、00后也不见得需要那种传统的娱乐方式了。更准确的描述不是成为‘中国的迪士尼’，而是成为‘世界的泡泡玛特’，这是我们对这家公司未来的期许。”苏凯表示。

VC/PE纷纷下注，红杉为第一大机构股东

CVSource投中数据显示，从2010成立至今，泡泡玛特共经历了8轮融资，下场的资本包括红杉资本中国基金、启赋资本、蜂巧资本、金慧丰投资、黑蚁资本、正心谷资本、华兴新经济基金等。

其中，红杉资本中国基金是泡泡玛特的第一大机构股东。

IPO前，公司股权结构较为分散。王宁为公司第一大股东，合计持股55.22%;红杉资本中国基金持股4.87%，为第一大机构股东;其余股东包括黑蚁资本、华兴新经济基金、正心谷资本、蜂巧资本等。

事实上，虽然泡泡玛特在成长路上获得了众多资本的青睐，但论起融资过程，却称不上“顺利”。

“2018年前每一轮融资都不太容易。”蜂巧资本创始合伙人屠铮记得，一直到2018年下半年，当泡泡玛特凭借Molly掀起一番潮玩热，加之盲盒这一独特的商业玩法使得公司业绩增长趋势已然明朗之时，各大机构才来纷纷主动抛出橄榄枝。

苏凯也提到，泡泡玛特在前几年的几次融资非常艰苦。因为当时这种商业模式前景尚未清晰，数字也还没有出来。而在那个时候坚持对其投资，红杉更多的是认为王宁有独立思考能力及发自内心的自我迭代和修炼的精神，能够坚持初心不断自我超越，具有极高的聚集人才的特质，是一位非常优秀的创业者。

“在他身上我们看到了难得的企业家精神和无限的发展潜力，即使他今天做不成明天也能做成，我们坚信这一点。”苏凯表示。

或者可以说，信任并押注王宁，成为了彼时投资人果断投资泡泡玛特的关键动因。

“王宁的思考是有穿透性的，可以看到更第一性原理的东西。比如他说，IP的本质不是内容，IP的本质是人的情感。这是一个很反常识的观点，因为我们此前看到的IP，都是源自内容产品。”据黑蚁资本管理合伙人何愚回忆，其与王宁在2015年相识，王宁当时对于商业模式转型就有了很清晰的规划，比如泡泡玛特未来要做的是IP全产业链的平台。

“所有事情的决胜点，他在一开始就想清楚了，并且开始布局。”何愚称。

盲盒背后的大生意：1年营收16亿，毛利率达65%

除了王宁本人的坚韧特质外，泡泡玛特之所以受到一众知名VC/PE的青睐与加持，还与其背后广阔的市场规模与强大竞争力分不开。

正心谷资本新消费团队合伙人叶春燕就直言，泡泡玛特是一家真正能够做到产业链一体化的公司，公司整个体系每天都在迭代进化，与竞争对手已经拉开明显的差距。

“2018年初我们第一次接触泡泡玛特团队，当时泡泡玛特的切入点是潮流玩具，跟传统的二次元衍生品有区隔。研究后我们发现潮玩的商业模式更好，这是一个快速增长且潜力巨大的新品类。在2019年出现投资机会的时候，基金内部决策速度非常快。”叶春燕称，如果从潮玩这个新品类来看，泡泡玛特是绝对的行业龙头。

根据弗若斯特沙利文报告，中国潮流玩具零售的市场规模由2015年的63亿元增加至2019年的207亿元，复合年增长率为34.6%。受中国潮流玩具的受欢迎程度不断上升所推动，潮流玩具零售的市场规模预计于2024年将达763亿元。

按照零售价值计算，2019年，泡泡玛特是中国最大的潮流玩具品牌，市场份额为8.5%，另外四家市场参与者所占的市场份额分别为7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。

另外，相关数据显示，2019年双11，泡泡玛特天猫旗舰店的销售额达到8212万元，同比增长295%，并在天猫玩具大类中排名第一，首次超过了乐高、万代等国际品牌。

与此同时，可观的利润率与持续增长的消费市场也为泡泡玛特带来了漂亮的成绩单。招股书显示，2017年、2018年、2019年及2020年6月30日，泡泡玛特的毛利率分别为47.6%、57.9%、64.8%及65.2%。同时期内，泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元及8.18亿元;净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元及1.41亿元。

值得一提的是，扩大海外销售也是泡泡玛特长期业务策略的一部分。招股书提到，截止2020年6月30日，泡泡玛特已覆盖了21个海外国家及地区，包括韩国、日本、新加坡及美国等。

持续培育IP长线价值，冲破行业天花板

一个相对残酷的现实是，任何依托IP的行业往往面临着IP商业化产品速生、速火与速死的尴尬与风险。

对此，泡泡玛特看得很清楚。泡泡玛特在招股书中也指出，消费者的兴趣发展非常迅速，且不时发生巨大变化。为了取得成功，公司须预测吸引消费者的IP及产品，并快速开发及推出能够赢得消费者有限时间关注及开支的产品。

以泡泡玛特的Molly产品为例。招股书提到，泡泡玛特无法确保Molly的受欢迎程度及市场接受程度可以保持在现有水平。倘若Molly受损害或未能保持其目前及消费者的吸引力，泡泡玛特的经营业绩及收益或将由此产生不利影响。

换言之，如果潮玩行业企业想要真正突破发展天花板，除了选对IP之外，持续培育该IP的长线价值才是制胜利器。

显然，泡泡玛特也已经意识到了拓宽IP服务的重要性。根据招股书，为发掘粉丝经济变现的巨大潜力，泡泡玛特将持续拓宽IP商业化并使公司收入来源多样化，泡泡玛特致力于成为更多全球知名IP提供商进军中国市场的首选合作伙伴，并在其一体化平台上开发更多产品品类。

而凭借公司IP的广泛知名度，未来泡泡玛特计划将更多的IP进行对外授权，并拓展至其他形式的合作机会。

正如迪士尼的强大IP产业之所以经久不衰，是因为其每一个人物IP的背后都有一套属于这个IP的故事体系。同时，这些IP内容又能随着场景时代等而与时俱进。

“泡泡玛特现在正是在不断汇集全球优秀的IP，这可以是你今天看到的Molly，将来可能是更多其他。拥有这些头部IP后，你可以把它们做成各种商品形态，可以是盲盒，亦或是未来出现的各种新的形式，每个时间阶段都可以灵活地进行创新和变化。”苏凯表示，外界对泡泡玛特的误解之一就是认为它是个卖盲盒的公司，但其实盲盒只是当下适合的商品包装形态，并不是本质所在，也不是一成不变的。

据悉，接下来，泡泡玛特要用自己的方式孵化和运营的商业化IP。比如泡泡玛特近期投资的《哪吒重生》将于2021年年初上映，未来也将会公布Popmart land乐园项目。

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