小熊电器IPO无下文：营收九成来源线上渠道成最大限制

2019-05-10 14:39:36来源：中国家电网

昨天纵观家电网购市场，互联网电商红利期着实孕育出大量电商品牌：奥克斯空调、小狗吸尘器、奥马冰箱，以及今天要说的小家电企业小熊电器，无一例外都是中国电商红利的最大受益者。

赶上电商发展红利，创立13年的小熊电器股份有限公司依靠线上渠道，在近几年实现业绩快速增长，而随着业绩膨胀与盈利能力提升，这家以酸奶机起家的小家电品牌开始将目光瞄准资本市场，意欲借助资本力量抢占家电行业更大的市场份额。

2018年6月份，小熊电器首次公开发行股票招股说明书在证监会网站披露，拟赴深圳证券交易所公开发行不超过3000万股，IPO保荐机构为东莞证券。2018年9月份，小熊电器提交IPO招股书，招股书中陈述了2015年以来公司的营业情况与投资风险提示。

时至今日，时间过去8个月左右，关于小熊电器IPO的最新消息并无下文。不知是证监会的问题回答不了?还是其重营销轻研发模式无法获得资本市场认可?又或是层出不穷的产品质量问题还在被消费者诟病?

营收九成来源线上渠道成最大限制

成立于2006年的小熊电器，其产品主要专注于创意小家电领域，包括酸奶机、电热饭盒、煮蛋器、电蒸锅、豆芽机、电炖盅等，据了解其用户已经超1500万。

销售模式上，小熊电器的产品主要通过线上经销、电商平台入仓和线上直销方式在天猫商城、京东商城、唯品会、苏宁易购等主流电商平台和拼多多、平安好医生等新兴电商平台进行销售。小熊电器的招股书也显示，公司与天猫商城、京东商城、唯品会和苏宁易购等主流电商平台均建立了良好的合作关系。

受益于近几年电子商务的快速发展，及互联网高效率、低成本以及仓储物流技术等的便利、快捷优势，小熊电器业绩增势明显。从其招股书也能看出，小熊电器对线上渠道有着重度依赖。招股书显示，2015年、2016年、2017年以及2018年上半年，小熊电器的营收分别为7.25亿元、10.54亿元、16.47亿元、9.18亿元。线上销售收入分别为 6.4亿元、9.6亿元、15.1亿元和 8.3亿元，占主营收的比例分别为 88.61%、91.60%、91.93%和 90.58%。

电商流量红利、互联网红利本质上还是人口红利，主要特征是中国互联网用户、移动互联网用户的飞速增长。当中国网民规模的增长空间遇到“天花板”，电商红利自然也会遭遇“天花板”。天猫消费电子事业部供应链运营专家衡大表示，流量红利最近几年已经慢慢下来，遇到瓶颈了。

小熊电器明显也意识到这一点，故而开始布局线下，以完善销售渠道。招股书称，报告期内，小熊电器逐步发展线下经销商，甚至布局出口销售。但遗憾的是，从小熊电器正在进行的线下销售渠道可以看出，其并未打入主流家电的营销圈子。销售方式主要是经销商买断公司产品，再在商超、药店、面包店和加油站等场所进行最终销售。

小熊电器也表示，公司线下渠道拓展是存在风险的。能否有效发展经销商以及对经销商能否持续有效管理是一大问题;另外，若不能有效提供管理支持，则可能出现线下渠道拓展滞后、部分经销商销售业绩不佳或其经营活动有悖于公司品牌宗旨等问题。

从招股书内容进一步挖掘，2015年至2017年小熊电器的销售情况不难看出，其线下推广效果微乎其微。线下销售远不及线上，这也使得其线下及出口销售占比逐年萎缩，从2015年的11.39%下降至2017年的8.07%，2018年上半年线下及出口销售占比为9.42%，其中线下占比为6.19%。有分析认为，小熊电器为快速做大规模、冲刺IPO，可能会继续削弱线下实体渠道。

家电业内人士表示，随着互联网电商网购红利快速消失，小熊电器如果还是迟迟无法进入全国主流市场、主流渠道，以及主流品类竞争，无疑只能处在“有却不大”的泥潭中，将面临来自巨头们的快速蚕食和挤压。

作为互联网品牌、主打创意小家电的小熊电器，着实存在两方面的隐忧。其一，小熊电器渠道过于单一，增长空间有限。目前大家电品牌没有发力小家电市场，如果一旦发力，也会挤压小熊电器的生长空间。另外，创意小家电的定位更像一个宣传噱头，从消费者和行业来说，没有创意家电这个定义。所有的家电都有非常明确的使用价值和用途。如果小熊电器做创意家电，要深入研究消费者需求，要有很好的技术研发和沉淀，而不是外形方面的萌宠。

产品质量屡被诟病何时能“走心”？

对于互联网品牌，外界的刻板印象多是价格低、质量差，这一点小熊电器也没能逃开魔咒。记者查询小熊电器在京东等电商平台的旗舰店发现，不少消费者对小熊电器产品的质量表示不满。

一位购买小熊YSH-B18T1养生壶的用户在京东留言称，刚刚1个月水壶就裂开了，并晒出裂开的图片为证，还有用户评论称“到家壶就碎了，还没有配件”，关于该产品的共性评论还包括“第一次烧水就糊底”、“稍微用久便会生锈且有味”等。

另有购买小熊LLJ-B12K1料理机的相关用户吐槽：“苹果和梨都打不动，切碎了都不行，果然价格决定质量”、“买来用了几次几次就冒烟”、“噪音太大，转速还不够”。

此外，记者在搜索微博相关评论时也看到，网友对小熊电器产品质量的吐槽不在少数，有网友艾特小熊电器称，“小熊加湿器打开以后家里的PM2.5已经增加到了200多，甲醛指标已经到了0.46，严重超过了国家规定的0.1的标准，请问这是小熊加湿器的质量问题吗?”并配以操作视频为证。

网友W-RH-L控诉小熊电器产品，“希望小熊电器不要把钱花费在明星代言上，下下功夫提升一下产品质量。养生壶买了一个多月，就莫名其妙的坏了，一生黑。”

如果说用户差评可以强凹成“个例”或“意外”，那么在质监局的检测中多次“上榜”，小熊电器或许就该反省一下自身问题了。

2014年，小熊面包机型MBJ-A10H1被广东产品质量监督检验研究院查出电器非正常工作的问题。

2015年，西安市质量技术监督局公布的二季度液体加热器产品质量监督抽查结果中，30个批次受检产品有6个批次不合格，其中就有小熊电器的酸奶机。质监局指出，出现问题的产品有两种原因：一是企业选用了不合格的产品元件。二是未能按照CCC产品管理的要求做到批批产品出厂检验，没能及时发现不合格的产品，暴露出了企业内控环节把控不严的问题。

2016年，江苏省质监局委托苏州市质量技术监督综合检验检测中心对电饭煲产品进行监督抽查和风险监测，小熊电器型号为DFB-A20Y1的智能电饭煲因骚扰功率被列为不合格产品。

2017年，在北京市工商局公布的流通领域小家电质量抽查检验结果中，小熊电器型号为DGJ-C608的蛋糕机因标志和说明、结构不合格而上黑榜。

2018年9月中旬，证监会官网发布《小熊电器股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》。在反馈意见中，证监会对小熊电器的经销模式、关联关系、毛利率、股权代持、专利、市场推广费等事宜进行询问。其中，证监会要求小熊电器说明是否涉及虚假交易、产品质量、产品信息发布违规、虚假宣传、是否存在纠纷或潜在纠纷等事宜;并要求其说明前十大客户的最终销售情况，是否实现真实销售等情况。

时至今日，记者并未在网上查询到小熊电器对于证监会反馈意见的最新解释或说明。不过关于其屡被诟病的产品质量问题，或许可以从小熊电器的“轻模式”运作中挖掘一二。

“轻模式”长此以往可还行？

招股书显示，2015年到2018年上半年，小熊电器品牌宣传费用一直居高不下且呈逐年递增之势。报告期内，小熊电器的品牌宣传费用分别为 1984 万元、3552万元、8781万元和 4293万元，占营业收入的比重分别为 2.74%、3.37%、5.33%和 4.68%。小熊电器表示，随着公司销售渠道的不断扩展，未来公司将进一步加强“小熊”品牌宣传力度，品牌和产品推广的范围与方式也会增加。公司将通过户外广告、明星代言、互联网新媒体等推广方式推广“小熊”品牌，公司市场推广费用将持续增长，甚至可能超过销售收入的增长幅度，对公司的经营业绩存在一定影响。

再来看研发投入，与营销上“大手笔”支出所不同的是，小熊电器的研发费用支出在当期营收中的占比一直都不足2%。有钱请代言没钱做研发的消费行业特性，在小熊电器身上也表现得较为明显。2015年、2016年、2017年以及2018年上半年，小熊电器用于研发投入的费用分别为992万元、1653万元、2508万元、1695万元，占营业收入比重为1.37%、1.57%、1.52%、1.85%，甚至还没有营销投入的一半。

对比同行，2015年、2016年、2017年、2018年这四年，九阳股份的研发投入占当期营收比重分别为2.95%、2.97%、3.68%、3.64%;苏泊尔的研发投入占当期营收比重分别为2.88%、2.95%、2.71%、2.62%;爱仕达的研发投入占当期营收比重分别为3.86%、4.09%、4.23%、4.56%;新宝股份的研发投入占当期营收比重分别为2.95%、3.00%、3.28%、3.26%。从中可以看出，小熊电器的研发投入低于行业水平，甚至不足行业的一半。

对研发的轻视程度在小熊电器公司员工情况中也可得以窥见。记者在其招股书中看到，截至 2018 年 6 月 30 日，小熊电商共有员工 2371 人，其中1644人系中专及以下学历，占比70%左右，主要都是生产人员，两千多人中仅有9人是硕士以上学历。如此带来的后果也是显而易见的，在小熊电器宣称拥有的369项专利中，有231项为外观专利，仅有10项为发明专利。

有评论认为，这种不锻造核心技术能力，一味注重销售额增长的“轻模式”意味着如果不能在一段时期内推出适合市场的产品，小熊电器的经营就有可能遭遇风险，其IPO进程堪忧。

“小家电产品的历史远不如电视、冰箱、洗衣机等大家电悠久。”有业内人士从整个小家电行业的发展路径进行点评，这也就意味着小家电品牌的发展还不够成熟，产品不合格问题频发，一些公司为了眼前的利益过于注重产品的营销而非研发。长远来看，这些公司的企业核心竞争力是堪忧的。

对外经济贸易大学教授董虹也表示，在互联网普及的当下，营销的确有着举足轻重的地位，但作为家电制造企业，研发才是立足的基石，若“重营销，轻研发”，长此以往，小熊电器将可能面临市场份额萎缩的风险，毕竟消费者要买的是质量，并非明星的“脸蛋”。贾琼

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