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以互联网为代表的新经济，竞争的逻辑，就在于寻求增量的市场

2019-04-17 14:17:09来源：人人都是产品经理  

商业路上尽有些打着速效、速成心法的“大师”，但阐述的仅是“水面以上的术”。

其实那些真正在某个领域形成持续交易的人，哪个不是周而复始地打磨产品，推敲战略，培植用户。才有机会换来一个营销的高光时刻。

别人的经验，都是基于某种资源禀赋的，你所看到的也只是经过修饰的胜利而已。

竞争的逻辑

以互联网为代表的新经济，竞争的逻辑，就在于寻求增量的市场。

而旧商业世界的竞争，却还是存量的。

我们不妨来思考一下，按照存量竞争的逻辑，市场蛋糕的大小是一定的，至于你能够划下多大一块，那得各凭本事。

这必然就会把竞争引入到对特权资源的崇拜、对某种权力的寻租、对人脉的钻营……这些非市场正常行为的所谓“捷径”，和已经成体系化的灰度玩法，也成为了在存量竞争时代的显学。

每一个在旧有商业经济环境中侵淫多年的企业主，断然不会因为新商业形式的影响，就放弃这种已形成的对“商业本质”的刻板认知。

在如今这个什么生意都值得重新再做一遍的时代，值得重新再做一遍的生意的本质又是什么呢?

熊彼特在《经济发展理论》中讲到，创新就是“建立一种新的生产函数”，就是把一种以前没有的生产要素和生产条件的“新组合”引入到生产体系中去。

熊彼特认为，企业家就是在商业中实现“新组合”的创造、验证、增长，从而推动了经济发展的最重要的群体。

这样的结论，给了商人群体极大的荣誉。

事实上，这种“新组合”的验证，并不一定是由原来做这个生意的同一批人去完成的。

市场经济的魅力就在于，先前行业的老大们，不可避免的会遭遇这个时代最有野心的一群人用生产要素“新组合”方式去干掉这条赛道。

而有趣的是，市场经济“无形的手”，只会在符合发展潮流的这条赛道里，找到最出类拔萃的那个，并不吝地给予他足够的赛道奖励。而并不管你是大佬还是新人。

上帝从不帮助弱者。

服务蓝图

乔布斯说，体验是顾客需求的完整交付。

真正要满足顾客需求，不仅仅是我们所提供的一个产品或一个服务。而是顾客拥有这个产品或服务完整的过程体验。

这就涉及到服务蓝图的建立。

得到课程《梁宁·产品思维30讲》讲过一个亚朵酒店服务蓝图的案例。

亚朵酒店的服务蓝图，从第一次入住，到再次入住亚朵，被细分出了十二个服务触点。分别是：

预订进大堂第一面

到房间第一眼

向酒店咨询

吃早餐

在酒店等人或等车

中午或晚上想吃宵夜

离店

离店后点评

第二次想起亚朵

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第二次预订

出自《梁宁·产品思维30讲》

亚朵酒店在这十二个触点里，其实都预设了一个或多个独特的服务，以便强化它的价值感。

比如梁宁提到的，在办理入住时的百分百奉茶，三分钟快速入住;以及离店时赠送的矿泉水，还给矿泉水取名为“别有甘泉”。

看起来，你可能会觉得这只是些普适性很强的服务罢了?很多酒店都能做到。

但当我看到亚朵APP里亚朵会员的服务百宝箱时，我惊呆了。

基于一个完整的住酒店的服务体验，从人员、场景、流程三个方面，亚朵几乎穷尽了所有你住酒店可能会需要到的服务。

你失眠，没问题，点一室芬芳服务好了。

你要熨烫擦鞋，没问题，预约西装革履服务就好。

你要更好的清理口腔，牙线、漱口水也可以给你。一般酒店标配的清洁消耗品不可能有的，亚朵有。

甚至还有你想开视频会议，都能申请使用酒店的会议室。

觉得入住时的床品不错，也可以直接APP里下单购买同款…….

奉上截图。

(亚朵APLUS服务百宝箱)

我们再来看，为什么亚朵界定的服务触点是十二点，不多也不少?

其实设计蓝图是要考究体验颗粒度的。

如果你切割得特别细，颗粒度很小，就会让消费者接触到的信息量过载;如果颗粒度很大，蓝图就会变得太过普适性而无法形成独特价值感。

你看，亚朵也是把除了标准化的互动性服务，要求百分百执行外，其他个性化的服务是以顾客自行选择来降低颗粒度，从而实现价值感的。

亚朵的这12个点，可以大致分为这么几个行为。

顾客的自主行为：围绕着顾客在预订、消费和评价服务过程中所涉及到的步骤、选择和互动。如：预订、离店点评、再次预订、跟朋友推荐等。

一线服务员工行为：这是贯穿和平行于整个顾客自主行为的。是帮助和协助顾客完成自主行为的。如：咨询、check-in、check-out等。

支撑行为：顾客要吃早餐，你要有早餐供应的能力，也包括顾客看得见的有形部分的展示。如：进大堂第一眼、进房间第一眼等。

你不妨就以这三种行为作为思考模型，找到你自己企业的服务蓝图?

服务触点上巧妙的安排，是可以将痛点改造成爽点、甜蜜点的，就像海底捞的排队一样。

海底捞通过等待过程中的免费小零食、棋类游戏，还有简单的猜字谜赢饮料的官方游戏。抵冲掉了等待时的焦虑感。你会被这种服务的新颖、惊喜所打动，欣然转粉。

张勇说，一个店当从消费者要来消费的一瞬间起，你的服务就已经开始了。这种极致的服务蓝图意识，使得海底捞从底层意识就赢了业界同行。

这中间还有很多的技巧。这里再啰嗦讲两个点：峰终定律、“消费”消费者盈余(没写错，第一个消费是动词)。

其实和“峰终定律”配套的，有一系列非常伟大且前沿的研究成果，并且都是诺奖级别的。

我之前说过，商业是一门科学的艺术。是要懂得借助社会中已经被证实的方法论来指导经营行为，以避免竞争和投入的盲目性。

这比你单纯的从速成派大师那里学一些“水面上的术”，重要得太多了。

所谓的“峰终定律”，就是说，人们在经历了一次事件后，只会记住两个因素，一个是事件的高潮，即为“峰”，还有一个是事件的结束，即为“终”。

这给到我们最大的启示就在于，任何商业行为，你的资源都是有限的，你要如何在这样的前提下，配置你的资源，从而达到极好的用户体验。

亚朵的12个服务触点，如果把资源平均分配到每一个触点上，这很平庸。只有把资源的很大一部分，放到对峰值和终值的打造，以及对痛点的解决上，这才是最科学和奏效的经营手法。

迪士尼在保证你在每个环节都有超预期的惊喜，也会在你要结束一天劳累的游玩，疲惫的忍耐达到极限的时候，让你享受一场绚烂的烟花秀，给你留下一个happyending。

(迪士尼烟花秀)

王者荣耀在游戏中给你制造二杀、三杀、四杀、五杀、超神的夸张实时播报，不断将你推到峰值体验，同时也在游戏结束时，给你MVP或其他计分第一的展示，让你忍不住想要把你的英勇分享给朋友。

包括亚朵酒店离店时送的“别有甘泉”，也会让你回味难忘。

这些都是运用“峰终定律”的套路。

那么现在，假设你已经完成了消费，到了终值时刻。

雷军在此时，说了一句和张勇不一样的话。他说，用户产生购买行为后，你的服务才开始。

很有意思，你不妨思考一下，他俩说的到底谁对，还是全都对。

我只想借此，来谈一谈“消费消费者盈余”。

你有没有发现，你在很多线下实体店购买了东西，走的时候，会很自然的给你一个印有logo及宣传语的手提袋。

我们暂且不来谈他们印的内容是否足够有营销性。商家这种行为，其实就是在“消费”你的盈余价值。

什么意思呢?你已经在它店里购买了产品或服务了是吧，你已经为此付出了金钱。但商家觉得还不够，他要让你成为他的免费移动广告，再此“榨取”你的剩余价值。

最简单的不就是送你一个手提袋，这次带回家了，下次出门提东西可能还会重复使用，帮助它免费打广告。

这就是华杉所说的，让消费者“带走一个信物”，“建立一个丰碑”。

也是我经常说的，“用你的油，炸你的排骨，最后还问你香不香”。

我们来看一下，表现优异的企业是怎么做的。

唯品会的“日历”。

唯品会每年会给平台金牌会员免费寄送一本日历(不确定现在还有没有)，这有两个心思的考量(我猜的)。

一是在你家放置了一个，你每天都会看一次的物品，相当于竖立了一块“丰碑”，别人问起，你还得解释，“我是黄金会员呐，唯品会不要钱送的”;

二是，唯品会在日历中按他们公司内部的年度营销计划，帮你预设了一整年你的活动促销券，比如当你打开二月份的日历时，你在2月14号那天，就会看到情人节的购物兑换码。

它既给你制造了身份感的惊喜，也给它的每次活动做了预热，也给你兑换券即将到期失效，抓紧使用的紧迫感召唤。

第二个，云集的快递盒。

云集找华与华公司做过一次快递盒的包装设计，很多人难以想到，快递盒有什么好花心思的呢，设计它不是增加成本吗?

但基于我上文提到的要懂得”消费“消费者的盈余，就会发现，在电商行业，你是很难像在实体店那样，很方便就能拿到一个可传播的信物，比如手提袋。

而快递盒就近乎于实体店的手提袋，他们有着相同的功效。

如果，你在一个快递员的众多快递包装里，一眼就看到下面这个小鸡的包装，是不是会瞬间眼前一亮，继而产生一种想要深入了解是什么产品的冲动呢。

(云集小鸡快递盒包装)

更厉害的是，《南方都市报》在报道双十一时，用到的一张物流照片，云集的包装也无意中入了镜，其显眼而独特的视觉效应，成就了一次免费的品牌露出。

这就是云集设计快递盒时，预先要的，意外的惊喜。

最后再讲一个，乐纯CEO的名片。

乐纯的CEO刘丹尼说，名片的本质，是让新认识的人记住你和你的公司的一张纸。

你会发现，既然是一张纸，就有了很多的玩法，因为一张纸可以是一个折纸的玩具，可以是一份媒体，甚至可以是一张钱。

你想，你递给人一个什么东西的时候，他是最开心的呢?是不是直接递上一张100元的钱呢?

所以，刘丹尼就把他的名片，设计成双手递上的一张可以兑换自家产品的100元现金券。

实在是，让人拍案叫绝。

以上分享的内容，也只是经营活动中，一些简单的常识罢了。

所以一以贯之的思想还是：

你得先把自己产品的定位，信任状的设立，体验的完整性，建设起来。有了实质性的支撑，才是你营销的开始。

感性一点的说就是：

先把自己变成野兽，然后，才有万千山水等你闯荡。

标签： 互联网新经济 寻求增量市场

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