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Instagram在移动互联网时代成为了第一个现象级的产品

2019-03-14 09:50:25来源：硅星人

2010年10月，凯文·希斯罗姆和麦克·克里格挤在旧金山多帕奇区一个库房改造成的小办公室里。克里格正在一台破烂的MacBook Air上飞速地敲着代码。

在没人说话的时候，房间里除了键盘敲击的声音，就只剩服务器满速运转发出的吱吱噪音。

“注册用户超过2.5万了!”这句话点燃了整个办公室，所有人都跳了起来。

紧接着，“我们的服务器又down了!”“麦克，去修好我们的服务器!”

——这样的场景或许没有真实在Instagram的办公室里发生，但在2010年10月到2012年4月的一年多里，类似的场景一定发生过了无数次。

在这段时间里，Instagram经历了从零到被Facebook约10亿美元收购。团队却只有十来个人，工程师只有几人。这笔收购被硅谷从业者视为最近10年里移动互联网浪潮中第一次重大收购。

事后来看，这笔收购不仅提前锁定了Instagram本身的继续爆发式增长，还为Facebook的生态开疆扩土，吸引到了一波又一波更加年轻的用户。

更重要的是，Instagram在移动互联网时代成为了第一个现象级的产品。

当地时间3月11日下午，2019年西南偏南大会，麦克·克里格(Mike Krieger)和凯文·希斯罗姆(Kevin Systrom)自去年从Facebook和Instagram离职之后首次公开场合亮相。

他们一起介绍了童年的经历，回忆了创业早年的故事，也回答了人们一直以来八卦的，关于Instagram在FB内部独立性的问题。

和无数创业故事一样，Instagram也曾是一个随时都可能死掉的产品。事实上，它差点就胎死腹中。在公司成立之前，有一次克里格掰着指头数着Twitter、Facebook、Pinterest等竞争对手的名字，规劝希斯罗姆“做什么都别做photo App!”

在一些用户激烈地批评Instagram乱改界面/功能时，两位联合创始人认为这是成熟的产品，以及成熟的产品管理者必须挺过去并作出正确选择的历练。

希斯罗姆指出，社交产品的宿命是“如果你不每个季度‘重新发明’一下自己，那么你将不可避免地被人们遗忘。”克里格则表示，“每次大改都说我们杀死了Instagram，Instagram到现在可是死了是十好几次——不还是好好活着呢?”

在二人看来，将公司卖给Facebook是一次巨大的赌注，赌的是他们的现象级作品在新的环境里能能否获得比完全独立时更夸张的增长水平——幸运的是，在这场和1%创业成功率命运的豪赌中，他们赢了。

希斯罗姆说，和这样的结果相比，失去的独立性并不是最重要的，”如果你想获得巨大成功，有些事情是不可避免的。所以你是想要小、不成功且拥有所有的自主权，还是另一种呢?“

想成功?学编程，去名校

出生于巴西圣保罗，克里格从小就喜欢“找到根源”(find the source)。“拿到一个玩具，我总会把它拆开看看里面有些什么东西，我喜欢了解事物到底是如何工作的，”他说。

接触到电脑之后，这种爱好也转移到了代码上。克里格最先掌握的是HTML，他开始学着自己搭建网站。而这项爱好最终也将他送到了坐落在硅谷腹地的斯坦福大学，就读符号系统-人机交互方向。

和许许多多成功的硅谷大佬一样，希斯罗姆也是从小热爱编程。当其他孩子沉迷于《毁灭战士》时，希斯罗姆已经自己设计出了这款游戏的关卡。他还是AOL旗下即时通讯软件AIM上的“黑客”，开发的插件能够在短时间发送大量垃圾信息，导致对方软件崩溃、账号掉线，以至于朋友真以为希斯罗姆黑进了自己的账号。

他认为软件开发是一种能带来无上快感的爱好，“当知道你开发的软件能把朋友逗笑，你参与的产品能够服务上亿人(编者注：这里指的是Gmail)时，那种感觉是不可比拟的。”

凯文·希斯罗姆图/《名利场》

克里格第一次遇到希斯罗姆应该是在人机交互课上。据峰瑞资本VP和斯坦福校友黄海透露，希斯罗姆在人机交互课上担任过助教[1]。而克里格本人对于自己的专业也非常上心，二人建立了联系。

二人的另一层关系，是都参加过斯坦福大学的May field Fellow Program(MFP)，尽管不是在同一年。

每年，MFP从全校七八千名本科生当中选出一个12人的小班，进行为期一年的创业培训，每人配一位大佬作为导师，还给安排进知名公司岗位的实习经验。如果说斯坦福大学是向美国乃至全球科技界输送科技人才最多，校友创业率和创业成功率最高的院校，那么MFP就是这所大学中真正的”尖子班“，甄选的都是精英中的精英。

本科毕业后，希斯罗姆先后加入了Twitter、Google等多家公司。寄人篱下的经历，让希斯罗姆感觉到自己的能力和重要性被忽视。虽然自己并非CS专业，平时一直在保持自学编程，更何况是MFP项目出来的人，怎么能满足于给别人打工呢?

身为MFP的前后辈，希斯罗姆和克里格很自然地加强了联系。有一天，他们聚在多帕奇区一家叫做JustForYou的餐馆里，希斯罗姆告诉了学弟创业的想法。”做什么呢?“他想，”不如做个签到App吧。“

这个产品叫做Burbn，因为希斯罗姆喜欢喝同名的威士忌。前前后后做了不到几个月，希斯罗姆发现Burbn既有签到的核心功能，又能上传照片，还能加滤镜，又有社交的成分——越做越复杂了。他开始迷茫了。

俩人再次见面，希斯罗姆表达了把Burbn拆掉，只剩照片分享和滤镜，做一个带社交属性相机软件的想法。这次轮到学弟拒绝他了。”看在上帝的份上，做什么都别做photo App好吗?创业公司数据库里这样的项目也挺多的!“克里格回忆道。

克里格有他的道理，因为从工程的角度来看photo App会比其他基于文字的社交产品天生占用更多的存储和带宽等资源，对于当时启动资金基本为0(后来希斯罗姆从Baseline和a16z拿到了50万美元种子轮融资)的个人项目来说，实现起来压力太大了。

但希斯罗姆也有他的见解：首先，iPhone的流行，让智能手机成为了新的浪潮。而在每个智能手机都会有一个摄像头，这意味着每个人都可以拥有自己的相机，掏出来就能用。智能手机+摄像头的双重浪潮，在他看来意味着图片社交App几乎是必火无疑的。

其次，Burbn既有用户的使用习惯已经证明了图片社交是未来，因为他们大部分人都没有签到或者使用Burbn的其他功能，而是把它当成了一个上传照片的地方。

幸好希斯罗姆不仅说服了学弟，甚至还打动了他离职跟自己一起干，不然后来可能就不会有Instagram了。

“Incredibad”：产品足够好，宕机也没事

和希斯罗姆相比，克里格是一个受过更多正规教育训练的程序员。因此在拿完融资、新公司正式成立后，学长来当CEO，学弟来做工程负责人。

2010年10月6日，Instagram的第一版iPhone App正式在App Store上线。这个名字来自于”Instantcamera“和”telegram“，也就是随时可用的照相机和电报(传讯)，意即用图片随时传递消息——从那时起直到现在，希斯罗姆都认为图片比文字能够传递更多的信息，是一种更高级的媒介格式。

上线当天，用户量突破了25,000。一周后，用户突破10万。

接下来，就发生了文章一开头所描述的事情，而且不止一次。

克里格至今记得第一版上线那段时间，每天从顶峰再跌回谷地，有如坐过山车一般的刺激：头一天早上，著名科技评论家约翰·格鲁伯在他的博客DaringFireball上写道：Instagram上线了!到了晚上，他又写：Instagram挂了!这帮人连网站都做不好。

格鲁伯不了解的是，产品上线后的相当长一段时间内，大部分的服务器维护工作都是由克里格一个人完成的。Instagram上有一个少有人知的hashtag叫做#mike fixes the server，里面全是早年克里格在Momofuku吃宵夜，在纽约高线公园散步的时候，因为产品挂了被迫掏出笔记本开始修服务器的照片……

”因为这份工作，你们能看出来我不是常去夜店。但有次我回家醉死在床上，起来看log发现曾经宕了一次机。是谁修复的?是Shayne(公司第一个全职工程师)吗?不对啊，我又看了下log，发现是我自己——是我自己半夜三点钟不知道怎么回事起来，完成了一次服务器修复。“

日子一天天过去，总用户数从第一周的10万涨到了第二个月的100万;再到2012年4月底，月活跃用户数(MAU)已经超过5,000万。Instagram就这样在服务器不断的崩溃、修复、再崩溃中成为了21世纪第二个十年里的第一个现象级社交产品。

在那个时候并没有AWS，而就靠克里格和少数几位工程师(主要还是克里格)，Instagram的后端顶住了上千万活跃用户的访问和互。克里格充满玩笑意味地将这种成功叫做incredibad，既糟糕透顶又在某种层面上好到令人无话可说。

“但是说真的，在那段时间我们有太多机会去犯错了，幸好我自认为没有做过错误的决定。从零开始做一个创业公司(到现在的样子)希望真的太渺茫了，”希斯罗姆说道。

麦克·克里格图/CNET

Facebook收购：小而独立，还是大而附庸?

和希斯罗姆想的不一样，许多指点江山的评论家都认为将Instagram卖给Facebook，是两位联合创始人犯过的最大的错误。

这些人认为Instagram加入Facebook后广告变的越来越多，还总是乱改功能，比如基于算法的首页feed不好用等等，甚至在请愿网站上发布了“还我倒序时间线”的请求。这些指控的背后原因，往往都指向了Facebook盲目追求商业化，以及对用户数据的过度采集等等。

但与此同时，Instagram继续保持着指数级的用户增长。在加入Facebook一年四个月后，MAU就翻了两番至1.5亿，然后以大约每年一亿的速度增长着。截至2018下半年两位联合创始人离开Facebook，Instagram的MAU数值已经突破了10亿，意味着全世界每七个人就里有一个人在Instagram上活跃着。

在九十九死一生的创业战场上，任何人都无法预见到这样的结果，所以希斯罗姆和克里格将”幸运“两个字挂在嘴边。

他们把接受Facebook的收购形容为一次豪赌。希斯罗姆回忆起，在加入Facebook不久后，母公司就在纳斯达克上市了，然后就发生了很多人记忆犹新的情况，FB股价在IPO后几天暴跌，”我那几天看到的所有文章，都在说我们做出了错误的选择。“

希斯罗姆第一次公开介绍了这次收购背后的一个”隐形条款“。

在硅谷，创始人的地位甚高，被收购不代表归于从属地位，也可以争取自己的权益——包括公司的独立自主性。这也是为什么收购声明中经常写着”被收购公司将继续保持其品牌并由原团队继续独立运作“。

而在希斯罗姆、克里格和马克·扎克伯格(MarkZuckerberg)的沟通中，双方建立了一个对赌的共识：如果Instagram想要成为一个真正的现象级的社交App，以及一个拥有营收能力的，成熟、健康的产品，它必须接受Facebook的战略指挥，在一定程度上失去自主性。

”如果Instagram一直是一个摄影师的小众App，我们可能最终会浪费20年时间在它身上。而真实的情况是，这个产品变得越来越优秀了，它成长到了一个对于Facebook极为重要的体量——而这正是我们把它卖给Facebook的目的。在这样的现状里，自主权就变得没那么重要了，“希斯罗姆说。

”这就是我们不可避免的选择：你想要不成功、小且独立，还是大而附庸?“(So you can choose, do you want to be unsuccessful and small and have all the autonomy in the world, or no?”)

克里格给出了本场演讲的金句：”如果你要卖掉公司，一定要卖给一家大火箭(bigrocket，意即本身增长性极好)一样的公司。它一定要能够愿意为你花钱，照顾你的心血，而不是隔天就转移重心了。“

从发布Android版本，到加入多照片集、小故事Stories功能，再到改为算法驱动的乱序首页feed等等，这些都是Instagram为了顺应时代趋势所做的努力。

特别是Instagram里广告越来越多(包括平台广告和paid sponsorship)，这其实是两位联合创始人自己想要做的，而不是以往人们印象中被Facebook逼迫的结果。”加盟后跟扎克伯格的第一场会，他说你们不要着急赚钱，我们之后会想出办法的。实际上我们提出了想要为公司营收贡献的想法。因为当时我们认为Instagram一个这么烧钱的产品必须要有赚钱的能力。“

现在来看这不失为明智之举。如果在另一个平行世界里的Instagram一直简约、美好且赚不到钱，Facebook作为一家有营收考量的上市公司，想要转移重点放弃Instagram也怪不了任何人。