无论是初创公司还是老牌公司,都应该不断地去挖掘新的产品需求

无论是初创公司还是老牌公司,都应该不断地去挖掘新的产品需求,不断地去调节自己地目标市场,不断地去更新与用户沟通的思维和技巧;无论是老产品还是新产品,都需要与时俱进地去追求与市场的契合度。那么,如何去衡量产品是否与市场契合并轻松量化该过程中的进度呢?以下,笔者将为各位详细讲述。

问题渴望解决方案,需求要很长时间才能被满足,市场问题亟待处理。这样的现实情况要求初创企业和老牌公司推出能够刺激市场并且给客户带来满足感的产品。他们提供的产品(以及给出的售价)是否满足市场需求是产品/市场契合(的一部分)。

知道自己的产品是否不与市场相契合的方法非常简单——如果没有人想购买你的产品,那你的产品就没有市场。

如果你的产品不被顾客喜爱和重视,那你的产品就没有达到产品/市场契合的要求。同样地,想知道产品是否与市场契合的方法相当直接。

如果你正在提供一个解决方案,有顾客愿意为之买单,那说明这是(或者实际上会变成)有利可图的,因为有足够多这样的人,而且他们表示非常满意并愿意每个月都继续为之付费,这表明你已经实现了产品/市场契合。

然而,要知道自己的产品处在实现产品/市场契合的哪一阶段,却不是一件简单直接的事情。

怎样才能知道自己的产品是朝着正确的方向发展呢(或者其实已经成效显著了呢)?

今天我将提出几种可行的办法,去衡量产品是否与市场契合并轻松量化该过程中的进度。

如何衡量产品/市场契合度 1. 从潜在市场逆向工作

没有任何一个产品拥有无界限的潜在市场。所以,不仅要找到可以尝试你的产品的人,还要找到那些可能成为忠实用户的人,这是每个软件即服务(Software as a Service,简称SaaS)策略的一个基本要素。了解谁会成为潜在客户,并知道这个市场的规模对于帮助你衡量产品/市场契合非常有用。

进入潜在市场(TAM),潜在市场是你可以用来预估目标市场规模(及其潜在收入)的度量标准。一旦你确认了潜在市场,就可以确定潜在市场中客户的所占的百分比。

随着时间的推移,那条分界线,即你所服务的潜在市场的百分比,理论上会因为你越来越接近产品/市场契合度而增加。

此外,如果你确定了一个非常小的潜在市场,则会出现一个早期信号,指示你需要瞄准更广泛的受众以创造一个充满价值的商业案例。

2. 如何预估潜在市场

由于它略微抽象的本质,对于某些产品来说,潜在市场难以定位,但这并不意味着这是不可能的事。

为了确定和分离出这一人群,其中一个已证实可行的策略是:从询问早期客户若你的产品消失,他们会作何感想开始的。

拥有“增长黑客”盛名的Sean Ellis说这可以归结为一个简单的调查问题:“如果你从此以后不能再使用某一产品,你感觉如何?”

回答“非常失望”(相对于其他回答“有点失望”、“不失望”、“不再使用”)的用户代表着你真实的目标市场(尽管其他大部分人也尝试了这一产品)。

一旦你拥有了回答“非常失望”的一群人后,看看他们是谁(人格方面)以及他们最看重产品的什么。从那里,你可以根据那些人物形象推断且找出大约有多少像这样的人存在,这就是你的潜在市场。

该策略现在听起来可能有点儿抽象,让我们来实践一下。

我们假设你有一个提供酒店推荐服务的APP,其中有1000个人下载了该APP。

在这1000人中,有300人表示如果该APP停止使用,他们会十分失望。这300个人就是该APP目标市场的缩影。因此,你可以看看这300个人,找到他们的共同特征。

据你了解,这300个人通常是千禧一代(指1982-2000年间出生的人),他们每个月至少出差两次,或是富裕的40岁中年人,每年都会在度假村度假三周,这样你就可以计算出这两类人代表的潜在市场。

3. 有针对性地专注于服务你的目标市场

当你发现你的APP并不能成为每个网民的必需品时,尽管你会十分失望,但如果你想同时去满足所有人,这必然会导致失败。

相反地,你更应该关注那些重视你的产品的人,投资开发他们喜闻乐见的产品特性,改进产品,这样,就能吸引更多和这些早期粉丝相似的人去使用你的产品。

当我们在谈论需要经常性收入和快乐的用户来维持生存和成长的SaaS业务时,与其让自己的产品成为上亿人可有可无的选择,不如让其成为数百万人的重要资源。

Superhuman的创始人和首席执行官Rahul Vohra相信:通往成功的道路是关注核心的专门用户,了解他们喜欢什么,结合解决使那些同样落在之前识别的潜在群体中,保持观望态度的用户犹豫的问题,从而使产品变得更好。你的产品路线图应该在这两个目标中平均分配。

衡量付出这些努力带来的结果非常简单:目前你服务的潜在市场是否有增长?如果有,这是个好的迹象,说明你正在向着正确的方向前进。

4. 遵循奢侈品和必需品之间的界限

人们会因为各种各样的理由买许许多多东西。有时候是因为想要,有时候是因为需要(或者至少感觉自己需要)。

这就是奢侈品和必需品之间的区别——奢侈品可以给人们带来快乐、幸福和满足感。但是,没有奢侈品,人们的生活依旧会不错。而必需品,要么人们会因为没有它而无法生存,要么人们真的无法舍弃它。

有很多看似相似的产品类别可能会落在这些阵营中的任何一个。

举个例子,我们一起来看一下流媒体服务:当CBS All Access和Netflix都提供独家内容时,极少用户会在没有CBS产品的情况下感觉生活出现了大漏洞。

对于那些取消了有线电视服务的群体来说,Netflix像是生活必需品,因此它可以提高产品价格,且不需要担心用户向低价服务流失。

两个产品都拥有市场和付费消费者,但它们中只有一个知道自己已经达到了可持续的产品/市场契合。

5. 设立可达到的目标

一旦你认识到你的目标市场并计算出其规模,就需要将现实情况应用其中。

假设你的总目标群体是X,其中不会有百分之百的人来购买你的产品。所以,你需要设立一个实际的目标,该市场中的多少份额是你可以争取到的。

潜在市场是有用的,但这纯粹是理论上你将实际争取到的,这也是为什么重要的是首先将其缩小到可服务市场范围,这是在地理范围上可到达的,然后从那里决定你的可获得市场范围。

可获得市场范围则是你实际上可以到达的可服务市场范围,亦被称为你实际可以分到多少馅饼。

不像潜在市场和可服务市场是建立在确凿的、无可争辩的数据上的,可获得市场更多的是一种猜测。

决定可获得市场的过程应该包括:可服务市场中有多少人真正愿意购买你的产品。通过你的市场和分销计划及渠道可以实际到达可服务市场中的多少人,以及你的竞争力。

你的可获得市场也会随着时间增长,因为你无法在销售产品的第一天/月/年就获得百分之百的顾客。

也许可获得市场最重要的方面是你需要在内部沟通这个,这样就不会在每个人都熟悉的庞大潜在市场的基础上确立过高的期望。尽早确立可达到的目标有助于预先制止失望和过度高涨的情绪。

6. 通过40法则维持产品/市场契合度

一旦你的产品进入市场,有两个关键杠杆可以帮助你确定你的产品是否获得或者持续获得产品/市场契合:增长和利润。

简单来说,这两个杠杆一起构成了“40 SaaS法则”。这个法则建议你的增长率加上利润率应该等于或者超过40%。

尽管这两个要素组合的总和等于或超过40%是好的,但是这个比率应和你的产品所在的阶段相匹配。如果你的产品仅仅进入市场几个月,却拥有35%的利润和5%的增长率,那么你应该相当担心它的长期潜力。

因为,对于一款早期产品,这些数字表明你的目标市场太小了,产品的市场策略收效甚微,或者产品的高价使潜在买家望而却步了。同时,如果是一个成熟的业务,则可能会因为这个比率感到十分激动。

另一方面,如果产品仍处于初期,增长率猛增至40%或更多,但却未获得任何利润,甚至亏损,你不必感到惊恐。随着产品发展,你可以持续降低支出或提高价格,以在抢占土地的增长期消退后开始产生利润。

当然,40%这个数字有些许专横,你的产品的市场动态的详情和竞争格局也许不符合该法则。但是作为一个普遍基准,对于了解你的公司是否在正确的轨道发展,这是一个不错的开始。

7. 实现产品/市场契合

早期,你的增长率在较大程度上是由支出和获取新用户的策略驱动的。

尽管有时候你的产品会赶上病毒式的野火并实现自我销售,但是大多数企业实际上都必须通过花钱来赚钱,这意味着企业需要支付广告费,市场营销费和销售方案。

花钱去获得新交易可以归结为按引导数付费。这个指标表达的是将你在销售和营销上的花费除以同一时间段内你获得的新客户数量。

增长导向的公司会迅速对CPA痴迷,因为大家都认为CPA越低,你所采用的策略就越有效,同时你可以调节支出以促进增长。

但生活中鲜少有这么简单的事情,你不能只是一遍一遍不停地转动同一个旋钮。市场动态会改变,容易摘得的果子/廉价收购在产品的整个生命周期中会相当快地被争购。

这意味着比起获得你的第五百个客户,你需要更加努力,做更多尝试,也很有可能需要花更多钱获得你的第一万个客户。

另一个抬高你的CPA的因素可能是你所应用的市场营销渠道面临的竞争。即使你是唯一一个向登山者出售旅游保险产品的公司,也有其他公司竞标为他们提供营养补品、鞋子、绳子和头盔。

这会抬高你将他们带到你的着陆页和让他们登记邮箱的广告费用。

并且,当你经过那些早期采用者并进入那些需要更多说服力的人群时,流失客户的风险会变得更加高,不满意的用户也不会咬牙切齿,会主动地寻找解决方案。

所以,向上攀爬时只会感觉路更加陡峭而且更加昂贵。

产品/市场契合是产品管理的永恒追求

产品/市场契合极少全面发生或者偶然出现。企业需要不断地调整产品、目标市场、销售和营销策略,不断磨炼以完美结合需求及如何满足需求。作为一个产品负责人,如果不是被驱使的话,最终你的知识、研究和努力会告知你产品/市场是否契合。

像大多数事情一样,这也是一个不断循环发展的旅程,发掘新的需求,调整你的目标市场,调整你的公司对于接触新用户所采用的信息传送和沟通策略。

重新评估你的产品/市场契合度并采用诸如40法则等基准,确保你的公司不会变得自满,并不断适应达到你的增长目标,从竞争者处捍卫你的地位。