星巴克热火朝天 “连咖啡“却爆出资金链紧张

昨日,星巴克一年一度的“樱花系列”商品开售。这个系列在星巴克推出的周边中一直颇受欢迎,而今年的樱花系列加入了萌宠元素,更加受到人们的喜爱。其中一款“猫爪杯”更是引起了抢购狂潮,许多人通宵排队甚至为它大打出手,这款原本100多元的杯子也被炒到了600多元。

然而并不是所有的咖啡品牌都有这么好的生意。这边星巴克热火朝天,那边势头一向很猛的互联网咖啡品牌却是凛冬将至。“连咖啡“在年初被爆出资金链紧张,拖欠供应商欠款,现在全国范围内的关店比例已高达30%~40%。而曾经号称要打败星巴克的“瑞幸咖啡”,也已累积了超过8亿的亏损,而且还将持续扩大。

其实近年来中国的咖啡市场一直不太平静。以瑞幸咖啡、连咖啡为代表的互联网咖啡品牌借助资本的力量搅动咖啡市场原有的格局,产生了“鲶鱼效应”,一度促使星巴克等巨头也在自家的品牌中加入了互联网元素。

但现在看来,互联网咖啡这条“鲶鱼”后劲不足且甚是虚弱。最根本的原因是,它并非那种真正在“自然”的环境中生长起来的鲶鱼,而是一条被“催熟”的鲶鱼,而催熟它的是互联网思维、资本等一系列因素。那么这些因素是如何催熟互联网咖啡品牌的?这样的品牌给咖啡行业带去了什么?中国的咖啡行业未来又会向着怎样的方向发展呢?

“互联网+咖啡”模式引发咖啡市场大震荡

中国的咖啡行业为何会明枪暗箭风起云涌?本质上还是受市场的影响。根据伦敦国际咖啡组织统计的数据来看,中国的咖啡消费增长速率达到了每年15%,而在全球范围内这一增长速率仅为2%。估计到2020年,中国咖啡市场销量规模能够达到3000亿元人民币。

不过与其他国家相比,中国的人均咖啡消费量仅为每人每天0.003杯,而美国则为每人每天0.003杯,即使与同在亚洲的日本(每人每天0.245杯)和韩国(每人每天0.329杯)相比也有一定的差距,这也就意味着中国的咖啡消费市场在远高于全球市场的增速下仍存在着巨大的提升空间。

这种趋势的形成离不开大环境的影响。物质水平的提升,外来文化的影响,使中国消费者的观念和习惯都在逐渐被改变着,这种改变所产生的效果在近几年愈发显著,也由此引来了志在颠覆传统咖啡市场的互联网咖啡品牌。

“战争”的序幕,是由瑞幸咖啡在去年5月发表的那份被网友戏称为“中国式碰瓷”的声明开始的。

尽管星巴克随后以“无意参与其他品牌的市场炒作”作为回应,但很多时候形势比人强,不管星巴克想不想参与,都无法忽视互联网咖啡品牌带来的冲击。在某种程度上,将星巴克作为对标已经成为互联网咖啡乃至饮品创业品牌的一种不成文的手段,这就与互联网行业中许多创业者会说“要成为下一个BAT”是一个道理。虽然这近似于一种“营销套路”,但从实际来看,互联网咖啡品牌的进入确实引起了行业中不小的震动。

对星巴克挑起“战火”的瑞幸咖啡就是一个典型的例子。甫一进入就极为高调,宣称为扩张准备了10亿资金,并且采取“病毒式”的营销手段,以大力度的补贴吸引消费者,将原本以线下场景为主的咖啡消费迅速转移到线上,为现代忙碌的人们节省了高昂的时间成本。

随着移动互联网大潮的来临,早已成立的连咖啡于2015年实现了独立运营。宣称瞄准“非重度咖啡用户”,填补传统咖啡品牌在外卖方面的空白。

后来的发展证明,互联网元素渗入咖啡行业确实有一定的优势。瑞幸在半年内完成了两次融资,金额高达4亿美金,投资方包括大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司等。连咖啡也于2016年完成了由华策影视领投的B轮融资5000万元,又在去年完成了由启明创投领投、高榕资本跟投的B+轮融资1.58亿元。

如此强势的“进攻”完全打乱了咖啡市场原本的“节奏”,就连之前“被宣战”的咖啡巨头星巴克也有些“发慌”。

算起来星巴克在华也有20年了,之前从来没用过外卖服务,而且多数情况下想喝星巴克都得排队。但是在互联网咖啡这条“鲶鱼”出现后,咖啡外卖迅速普及,也让星巴克的业绩在中国市场出现了9年来的首次下滑,运营利润率从26.6%降至19%,随后星巴克与阿里旗下的饿了么联合推出了外卖服务。

可以说,互联网元素与资本的介入,使得传统的咖啡品牌产生了极大的震动,甚至看上去差点儿就颠覆了传统咖啡行业。

资本过热强势“催熟”,互联网咖啡品牌后劲不足

然而这一切都只是“看上去如此”,实际上,这条看似强大的搅动了咖啡市场的“鲶鱼”已显露疲态。

可以看到,互联网咖啡的发展吸引到了大量资本的入局。据不完全统计,中国互联网咖啡创业公司融资总额已经接近40亿元,背后的投资方约为30家。如此猛烈的势头迅速催熟了互联网咖啡品牌,让扩张的势头达到不可遏制的地步。

曾得到过亿元级别融资的连咖啡由于迟迟不能开启新一轮融资,而不得不在今年采取“瘦身策略”,关闭了大量位于北上广等地的店铺。造成这种现象的本质原因是前期发展过快,选址盲目,导致后期营业额增长乏力,并且还拖累了老店的业绩,加之用工成本上涨,前期的融资迅速被消耗。

瑞幸也面临着相似的困境。疯狂的烧钱扩张让瑞幸以市场价的两倍争夺店面,而且选址也同样存在盲目的问题。为了获得更多的资金,瑞幸尝试过IPO,但由于其经营时间不满3年而被驳回。

即使在这种情况下,瑞幸还在想着扩张。瑞幸咖啡CEO钱亚治近期表示,补贴仍将持续3至5年,线下扩张将加速。瑞幸已经公布了在今年新增2500家门店的计划,并且还想着在销售杯量和门店数量方面超越星巴克。

然而,互联网咖啡品牌烧钱补贴与疯狂扩张渐趋无度,甚至有些恶性循环的倾向。更多的用户和更多的店面能吸引到资本,才可能获得下一轮融资,这些融资还要继续用于补贴与扩张。在资本力量的驱使下,互联网咖啡的发展似乎已经不是单方面的品牌力量可以做主的了。

更危险的是,互联网咖啡通过烧钱得来了广阔“疆域”,但却没有清晰的盈利模式可以守住。尽管看上去一切都很繁荣,但这种繁荣并不真实。

用户之所以选择互联网咖啡,固然有产品本身与模式具备一定优势的原因,但更多的还是受大力度补贴的吸引,一旦这种补贴停止,那么此前的销售量恐怕很难维持。可若是持续补贴,需要资本不断输血,一旦融资环节出现问题,那么互联网咖啡“融资-补贴-流量-市占”的链条将会被全盘打乱。

这种模式并非互联网咖啡独有,这些年的互联网发展过程中也不在少数,团购领域的“百团大战”,出行领域、外卖领域的跑马圈地......日光之下,并无新事,互联网中的斗争,不过都是一个个本质重复的故事。

根据以往的经验,故事的结局也基本可以预料得到。互联网咖啡在资本力量下大肆扩张形成了“虚假的繁荣”,掩盖了行业创新乏力导致的从业体系紊乱、同质化严重、管理机制混乱等一系列问题。

此外,这种方式还容易引发行业内的“恶性竞争”。本应靠产品质量和人才培养体系完善立足的咖啡行业会走入以资本博弈为主的误区,从而忽视产品的质量与用户真正的需求,最终的结果对于各方都不会太好。

一开始,互联网咖啡品牌携资本搅动咖啡行业之时,星巴克这样的老牌企业的确受到了很大的“惊吓”。不过照现在的情况来看,这种“惊吓”多半只是“虚惊一场”。这些新晋的互联网咖啡品牌看似一个身强力壮的年轻人,但终究是体格和心智都不够成熟,而且犯了年轻人容易犯的过于急躁的毛病,终不敌老牌企业。

传统产业升级,互联网元素不应“过量注入”

但这并不代表互联网元素渗入咖啡行业就是错误的。只是过热的资本与过快的发展,使本该对传统咖啡行业产生利好影响的互联网咖啡走入歧途,甚至到最后身不由己。从中应该得到的一个教训是,新元素与传统的结合应该依据行业的实际情况循序渐进。

即使是在互联网咖啡的冲击下仍然屹立的星巴克,当初也是通过扩张占领中国市场的。在那个互联网并不普及的年代,自带西方文化标签的星巴克通过与中国本土企业合资的方式进行布局,大幅降低了自身可能承受的风险。之后,星巴克又慢慢回收散落在各地的余股,到2017年下半年,中国内地的全部星巴克门店都成为了直营店。

除了扩张有道,星巴克对客户也非常上心。星巴克的沙发非常舒适,椅子的设计也很好,可以工作、看书、拍照等。有档次的装修、愉悦的氛围以及个性化的服务,为客户提供了很好的第三场景选择。日常营业中,星巴克会认真收集用户的建议并积极采纳,这些都对提升顾客的忠诚度起到了极大的作用。

马云曾经表示从星巴克学到了许多东西,认为星巴克带给用户的是关心、沟通与生活方式的变革,这或许也是后来促成阿里巴巴与星巴克合作的原因之一,在与阿里巴巴的合作中,星巴克不仅用饿了么送外卖,还打通了数据会员,并与之在资本层面合作。

去年,瑞幸与腾讯也签署了战略合作协议。协议内容包括深度探索微信小程序的智能化营销,建设咖啡“智慧零售”解决方案,以及AR互动、图像识别、机器人配送等前沿技术在线下业态的应用,并且为消费者提供定制化服务。此前瑞幸曾在深圳腾讯总部大楼开设主题快闪店,微信中的朋友圈功能也为瑞幸流量的增长提供了重要动力。

可以看到,在加入适量的互联网元素之后,无论是传统的咖啡品牌还是新晋的互联网咖啡品牌,都能够更好地与潮流结合,从而显得更有活力。但是扩张步伐和资本一旦过度,就会朝着不正确甚至畸形的方向发展。尤其是对咖啡行业来说,知名度和口碑不是靠钱砸出来的,想要在资本的潮水退去之后还能屹立,最终靠的还是产品与正确的运营模式。

从整体来看,中国的咖啡市场仍蕴藏着不小的潜力,无论是传统品牌还是新兴品牌都盯着这块蛋糕,咖啡市场可能将进入洗牌阶段,但资本热度消退之后如何留在市场中,是一个值得新老品牌考虑的问题。