亚马逊会推出更多本地语言视频吸引印度用户成Prime会员

2018-11-17 14:33:13来源：36氪

为了扩大客户群，亚马逊正越发关注印度市场，而娱乐内容仍是其吸引新用户加入其 Prime 会员计划的重要法宝。

Prime 会员支付999卢比(96元)的年费，便可免广告观看电影和连续剧、听音乐、享受专享购物优惠，以及免费使用更加快捷的送货上门服务。

如今，为了在印度吸引新用户，留住老用户，亚马逊计划推出印地语或印度地方语内容。“(本地内容)极其重要。”亚马逊印度 Prime Vidoe 内容负责人 Vijay Subramaniam 表示，“印度是一个不同文化交织的多元化国家。要更好地服务用户，就必须把这些因素纳入考虑。”

随着印度互联网基础设施日益完善(移动网络运营商 Reliance Jio 功不可没)，越来越多的人开始在线观看视频，这为 Netflix 和 Amazon Prime Video 等流媒体视频平台开辟了巨大的商机。印度已经有4.75亿智能手机用户，尽管大城市的渗透率已达到80-85%，在非大城市，该数字仅为40-45%。这意味着，内容提供商和分发商还有很大的施展空间。

Netflix 和 Amazon Prime Vidoe 都承诺提供故事情节和质量媲美电影的视频内容，并希望通过这些内容吸引人们成为付费会员。不过，对来自美国的流媒体视频平台而言，印度市场是一块难啃的骨头。

移动营销公司Jana 的移动行业报告(Mobile Majority Report)显示，截至2018年3月，亚马逊在印度市场只拥有5%的份额，Netlix 只有1.4%。另一边，印度本土玩家 Hotstar 则以69.4%的份额占据统治地位，SonyLIV 的市场份额也达到了13%(尽管观看体验不流畅)。

从电影行业的数字来看，本地内容将扮演重要作用。根据咨询公司德勤的统计，印地语电影在印度电影市场占主流。全行业总收入为21亿美元，其中印地语电影贡献的收入占43%，印度地方电影50%，国际电影7%。

Prime Video 在印度提供的内容中，本地内容已经占到70%，剩下的是英语内容。“我们在不断调整这70%，比如我们11月1日上线了坎那达语内容……我们的产品组合更新得很快，”Subramaniam 说。“Prime 是印度增长最快的会员计划，而视频内容是该计划的重要组成部分。”

原创+配音

为了吸引新用户，Netflix 把重心放在了印度本土原创内容上，已发行电影《Lust Stories》(探讨女性性议题)，其首部原创连续剧《Sacred Games》(由 Saif Ali Khan 和 Nawazuddin Siddiqui 主演)，惊悚片《Ghoul》等。这些电影都是以印地语拍摄，后期再用其它语言配音。

亚马逊的本地化策略则更进一步。除了印地语原创视频，Prime 还会制作印度地方语内容。其首部印度地方语电视剧《GangStars》就是用泰卢固语拍摄，后期再用印地语配音。亚马逊还在筹备更多地方语——尤其是泰卢固语和泰米尔语——原创项目，但 Subramaniam 不愿透露具体数字。“我们目前的重点是泰米尔语和泰卢固语内容……我们想用它们测试市场，了解用户。很多作品正在筹备中，”他说。

即使是做地方语内容，亚马逊也十分注重质量。“和亚马逊合作就像是把一部电影分成十部分来拍，”Silly Monks Entertainment 的常务董事 Sanjay Reddy 说。Silly Monks 是电影《GangStars》的制作方。

Reddy 对互联网内容并不陌生。在同样十分关注地方语视频和本地内容创作人才的 YouTube 上，Silly Monks 运营有800个频道。Reddy 还为 Zee5 (传媒公司 Zee Network 的互联网平台)制作过两部网剧，且即将推出他的首部仅在互联网发行的电影《24Kisses》。然而，即便有如此丰富的履历，与 Prime Video 合作对他而言也并不容易。

Reddy 给亚马逊看了六个故事大纲，只有一个得到了认可。对此，Subramaniam 表示，故事一定要真实且接地气。“用户的声音和需求是我们所有决策的出发点。我们制作的泰卢固语内容必须能引起泰卢固受众的共鸣。事实上，我们的一个观察是，故事越真实，就越能在本地社群之外取得成功，”他补充说。

与此同时，Prime Video 也在用地方语给《碟中谍》、《但丁密码》、《变形金刚》、《蝙蝠侠：黑暗骑士》等好莱坞热门电影配音。其印地语原创电影《Inside Edge》和《Breathe》也有其它地方语的配音版。

除了这两家，其它一些平台的地方语内容占比也很高。根据数字娱乐监测机构 Vidooly 的统计，在娱乐分类下，泰卢固语视频是 YouTube 上观看次数最多的内容。例如，泰卢固语电影《Sarrainodu》在 YouTube 的线上首映就吸引了1.83亿人次观看。

印度最大的互联网视频平台 Hotstar 也提供很多地方语内容,但很多都是其母公司 Star India 旗下地方电视台的节目。Hotstar 早在2016年就开始关注地方语内容，目前已推出总计超过10万小时、涵盖九种地方语的体育节目、电视节目和电影。

当被问及是否担心被别的互联网平台赶超时，Subramaniam 毫不犹豫地说：“我认为短期内我们不会缺好的故事。”Prime 目前提供六种印度地方语内容，包括印地语、泰米尔语、泰卢固语、马拉地语、孟加拉语，以及11月1日新增的坎那达语。未来，Prime 还会添加更多语种，也会委托制作更多地方语原创内容。

跟着人口结构走

至于是否要在 Prime Video 平台推出某个语种的内容，亚马逊的判断标准很简单。“泰米尔是印度人口第二多的族群，其次是泰卢固、坎那达、马拉地，”Subramaniam 说。“我们就是照着这个来的，看哪个族群有消费内容和娱乐的需求。这是个很大的市场。”(根据印度2011年的人口普查结果，孟加拉语是印度使用最多的语言，其次是印地语和英语，然后是泰卢固语、马拉地语、泰米尔语和乌尔都语。)

一开始之所以提供地方语内容，是因为亚马逊意识到，很多印度人想看用他们的语言拍摄的电影。于是它开始购买地方语电影版权来丰富其平台的内容种类。不过，如果是肥皂剧和连续剧，人们家里的高清电视足以满足他们的需求。在亚马逊的平台上，观众期待看到的是高质量的作品，这些作品应该拥有电影级的故事情节，同时也有发展成多季的潜力。观众希望的是能根据自己当下的心情，选择不同类型的，他们能够轻松消化的电影。

在 Reddy 看来，对印度大多数人而言，互联网还只是一个发展中的媒介，但在印度的年轻群体中，很多人已经彻底不看电视了。吸引他们的是《GangStars》这样的作品。“这一群体正是我们的目标市场，”他说。

不过，Reddy 也不否认：随着 Reliance Jio 的崛起，互联网内容消费将变得无处不在。未来的家庭主妇可能不会再坐在电视机前打发时间。“她们会在厨房做饭的间歇在智能手机上点播她们想看的内容，”Reddy 说。

这类习惯上的变化和人们对视频内容的个性化要求让亚马逊这样的公司得以深入印度人的文化生活。但是，亚马逊在本地语内容上的投资短期内可能不会产生回报。

科技研究公司 techARC 的创始人兼首席分析师 Faisal Kawoosa 表示，互联网内容的消费群体可以分为三类：付费用户、懂互联网内容的用户和不愿为内容付费的用户。

Kawoosa 认为，本地语内容的受众大多是在 YouTube 上免费观看视频的人。“更倾向于使用 Netflix 和亚马逊平台的用户看的通常是国外的内容……而本地语内容服务的是第二和第三类受众，”他说。

此外，对本地语内容感兴趣的用户往往使用的是低端智能手机，用它们观看 Netflix 和 Prime Video 的视频体验可能并不好。“只能说对那些利用这些平台观看国外英语内容的用户来说，本地语内容是很好的补充，”Kawoosa 说。

但 Subramaniam 并不完全同意 Kawoosa 的观点。“亚马逊的目的是在用户希望的时间和地点，以用户希望的方式提供他们想要的服务和产品，”他说。

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