三星关停在华唯一电视工厂不是离开只是退出低端市场

2020-09-15 16:21:07来源：时代财经

三星近年在中国的投资并未减少，其中尖端产业的比率正不断加大。

据韩联社2020年9月7日报道，三星电子位于中国天津的电视工厂将于11月底停运。这也是三星在中国唯一一座电视工厂。三星电子方面表示，此举旨在提高全球生产线的效率。

关于三星“退出中国”的言论再次甚嚣尘上。

这种说法并非毫无根据：2019年10月，三星带着仅剩1%的手机市场份额，宣布关闭在中国的最后一家手机工厂;而今年8月，三星又宣布关闭其在中国的最后一家电脑工厂。此次关闭电视工厂后，三星在中国仅剩苏州的家电工厂、半导体后道工厂和西安的芯片工厂。

不过，时代财经梳理公开信息后发现，三星近年在中国的投资并未减少，其中尖端产业的比率正不断加大。特别是在西安投资的产业园区，累计投资已超过250亿美元，是三星历史上在海外投资规模最大的项目。

应该说，无论是彩电行业，还是其他电子行业，三星确实面对中国厂商的严重挑战。但在这种局势下，三星也在顺应中国产业升级的步伐积极求变。

或许正如三星曾回应的那样：“入华27年来，三星紧随中国政府的产业指导方向，及时调整产业布局以适应中国市场的急速发展和变化。”

被边缘化的三星电视

天津三星电视工厂成立于1993年，是三星在中国唯一一家电视工厂。三星旗下的中低端电视品牌，一直交由瑞轩科技等代工厂商生产，而在中国销售的高端QLED电视，则由天津工厂生产。

时代财经查阅相关年报发现，2013年，天津三星电子有限公司(下文称“天津三星”)从业人数达3798人。此后天津三星不再公示从业人数，但社保公开信息显示，2016年天津三星参保人数仅2387人，随后逐年下降，到2019年时下跌至613人，锐减四分之三。根据韩联社9月7日消息，如今天津三星的工作人员总计只有300余人。

时代财经多次致电天津三星的公开电话，均没有接通。在网上搜索有关天津三星的招聘信息，结果均为三星的代工厂，天津三星本厂的招聘信息早已过期。

三星关停天津工厂的背后，是日益低迷的市场份额。

奥维云网数据显示，2019年三星电视在中国市场的出货量只有100万台。另外，据咨询公司欧姆迪亚(Omdia)数据，三星电子2020年上半年在中国电视市场的占有率为4.8%，仅排在第8位，前7位都是中国企业。这与三星电视在全球市场近五分之一的市场份额形成鲜明对比。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，三星电视工厂停运，对上游厂商多少会有一些影响，但这种影响非常有限。“本身它的产量就不大，而且逐年萎缩。厂商对三星品牌的依赖一直在减弱。”张毅对时代财经说。

三星电视工厂停运，对其某些合作厂商可能也是机遇。随着最后一家自营电视工厂停运，三星可能会把更高端的电视品牌承包出去，交由其他厂商代工。

甚至停运的电视工厂本身，以及里面的生产线和技术工人，也都成了抢手的香饽饽。此前有媒体报道，不少电视代工厂正与三星交涉，希望能够买下工厂。

迪显咨询副总经理易贤兢曾向媒体透露，三星天津的工厂可能将卖给瑞轩科技。“瑞轩的老板对此非常热切，已经去三星总部拜访过几次。”

时代财经致电位于中国台湾省新北市的瑞轩科技，关于瑞轩意图拿下天津工厂一事，瑞轩科技发言人表示不予置评。

国内厂商的“降维打击”

“三星电视画质很好，但在系统、功能方面，完全竞争不过国产”，专注于智能电视的独立测评人蓝烨(化名)说。在他看来，三星电视除了画面色彩调校偏冷，不如索尼色彩真实外，画质等技术上都处于行业前列。

“但是懂画质的消费者极少。”据蓝烨观察，“80%以上消费者的需求是低端机，越便宜越好。只有少数人才追求高端液晶电视。”

比起三星等外资品牌，国产电视胜在卖点多。“国产电视能卖音响效果、卖智能化语音助手、卖摄像头、卖外观漂亮。”蓝烨对时代财经分析道，“实际上这些跟电视本身的观影功能关系不大，但消费者很喜欢。国产电视就是靠这种方法，把电视卖出去。”

除了卖点不足，系统不兼容也是三星电视的硬伤。“三星跟LG类似，操作系统都是自研系统，而不是安卓系统，极为难用。”在蓝烨看来，中国消费者买了电视后，如果想自己安装系统，还要另外买个安卓机顶盒接上。这也导致三星电视在中国水土不服。

但艾媒首席分析师张毅认为，三星电视在中国“滑铁卢”，根本原因是思维方式不同。

张毅留意到，三星电视的整体价格偏高，尤其是在智能电视领域，对很多消费者来说，性价比不如中国本土厂商。

他认为，这种性价比差距的原因是，中国电视机行业超越了以往电视机本身的商业模式。在过去，无论中国还是全球市场，电视机就是个电视机。但是到了今天，电视机还可以是一种客厅文化，或者说是引流工具。

张毅分析称，“中国厂商在智能电视市场的打法，就算不盈利甚至略亏都没有问题，只要能够把客厅牢牢占领，那未来五到十年基本上就牢固了。然后再通过其他软性的方式，例如会员费、付费内容等去获利，而不是电视机本身。”

这更像是如今中国智能手机的销售模式。当雷军说小米是一家“互联网公司”时，他想说的是：小米不再需要靠卖硬件糊口，而可以靠贩卖互联网服务赚钱。

“羊毛出在猪身上”。中国的智能电视行业，其实也已经是互联网经济的一环。

集邦咨询分析师胡家榕也同意这种观点。他向时代财经分析，相比起国外品牌主打硬设备升级，国内厂商正利用互联网，改变消费者对于电视的使用习惯，让电视发展成为社交平台。

胡家榕告诉时代财经，“在国内的5G网络建设完成后，智能电视的发展速度也会加快。一些同时拥有手机和电视产品的厂商，可以打通不同产品的设备屏障，来实现数据的无缝串流。”

而张毅认为，凭着这种特殊的商业模式和市场定位，接下来不仅是三星，对其他国外的厂商而言，都是致命的。“从这个角度来看，也说明中国在智能电子产品这一块，整个商业运作的模式已经走在全球前列，老牌厂商已经落后了。”

在他看来，不仅是三星，包括索尼、松下等外资品牌要想在中国市场立足，都需要作出巨大的改变。改变的关键，在于构建整个产业链。“尤其是内容分发的产业链，目前国外厂商基本都不具备。如果不具备整个生态的建设，那它把电视机价格降下来的可能很低。”

但对于外资厂商而言，重构产业链有一个严重的阻碍。大部分海外厂商在全球化市场都会采取统一的全球化标准。这套标准可能在其他地区都行之有效，但遇到中国特殊的商业模式时却很难灵活应变。

张毅预言，中国市场目前的玩法将在未来数年在全球市场迅速铺开。“一旦国内市场相对饱和以后，小米等智能硬件厂商，以及中国另外几家传统厂商，一定会往全球市场布局。到那个时候，恐怕其他厂商也很难竞争。”

没有离开，只是退出低端市场

三星在低端领域退出中国，除了竞争力不足外，也是三星主动为之的结果。“目前在中国的电视领域，外资品牌聚焦高端市场。一方面，外资企业的品牌影响力仍具备优势;另一方面，外资企业也避免低端市场的价格战带来的经营损失。”奥维云网消费电子事业部研究总监揭美娟向时代财经分析。

揭美娟认为，目前三星等外资品牌面临双重压力。一面是节节攀升的中国人工成本，一面是中国本土厂商的价格战。在这种环境下，即使还能盈利，赚的都是“辛苦钱”。

奥维云网数据显示，2020年上半年，中国彩电行业市场零售量为2089万台，同比下降9.1%。市场持续低迷，彩电行业也再现“价格战”。2020年上半年，各大品牌均价大幅下跌，最低同比跌幅近三成，外资品牌均价也同比下降5.1%。

对于三星而言，与其在低端领域与本土品牌厮杀，不如利用自己的品牌和技术优势，稳守高端市场，实现更高的利润率。这既是中国本土产业升级的一个侧面，也体现了韩系企业向高端市场抢占更多利润的趋势。

在“向高端进发”的思路指导下，三星开始一步步“甩包袱”。

2018年7月，三星宣布把印度新德里的工厂，扩建成全球最大的智能手机工厂。

而越南也取代中国，成为三星最大的手机生产基地。据路透社报道，目前全球超过一半的三星手机都在越南生产。

在面板生产领域，三星等韩企也开始摆脱低端产能。2020年3月，三星发言人公开表示，今年年底将全面终止其在韩国和中国的LCD面板生产。到了8月，三星更是作价10.8亿美元(约76亿人民币)，向TCL出让了苏州三星电子液晶显示科技有限公司60%股权，以及苏州三星显示有限公司100%的股权。

三星放弃LCD，是为了押注新一代面板技术。而三星在彩电行业现有的技术优势，本身就是押注成功的产物。在21世纪第一个十年，彩电行业曾有过一场激烈的路线竞争。竞争的一方是以松下为首的等离子电视，另一方则是以三星和夏普为首的液晶(LCD)电视。最终在2013年，松下宣布停产等离子电视，LCD获得最终胜利，而三星也一直主导LCD技术发展至今。

转眼间，面板行业又出现了新一轮竞争。LG大力研发OLED面板，主导了新一轮技术发展。蓝烨告诉时代财经，“目前很多品牌都在做OLED电视，面板供应商都是LG。”

而三星则另辟蹊径，押注了QLED面板。蓝烨认为，相比QLED，目前LG主导的OLED技术更为领先。

最终鹿死谁手，仍是未知之数。但无论谁家胜出，主导新一代面板技术的，仍然会是韩企。

除了电视行业“产业升级”，三星近年来在中国加码高尖端产业布局。

中国三星总裁黄得圭曾于2019年向新华社透露了一组数据：2013年至2018年，三星向中国新增投资228亿美元，其中尖端产业投资比重从13%增至55%，共设立26家生产企业、7家研发中心等157家机构，涵盖电子、金融、重工业、服务业等多个领域，产业布局实现从劳动密集型向资本、技术密集型转型。

三星在中国的高科技领域投资，属西安最为亮眼。据西安日报2019年报道，三星电子自2012年落户西安以来，建成了高端存储芯片、封装测试项目和电子研发中心，涉及金融、贸易、动力电池、建筑工程等多个领域，累计投资250亿美元，是三星历史上海外投资规模最大的项目。

张毅也认为，虽然近几年三星在to C市场有所萎缩，但它仍保持着整个供应链的技术优势。“无论芯片、面板还是其他零部件，三星依然领先。”

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