拼多多买家数逼近阿里如何将新增用户留下来

2020-08-24 08:13:14来源：凤凰科技

当季，拼多多平台年活跃买家数达到 6.832 亿，单季净增 5510 万活跃买家，创下上市以来最大单季增长，与阿里的 7.26 亿仅差 4000 万，更有媒体大胆预测，拼多多年内年活跃买家数或将超过阿里。

年活跃买家数逼近 7 亿，意味着拼多多已经接近国内电商的天花板，如何将 7 亿用户留下来，提升用户粘性，是拼多多下阶段需要思考的问题。

一虽然人们总是热衷于拿拼多多与阿里、京东进行对比，兴致勃勃地讨论中国电商三巨头的排行座次。但仍需注意，这样的盲目比较并不恰当。淘宝推出已经 17 年，京东开通在线商城也有 16 年，而拼多多成立至今不过 5 年。

5 年来，拼多多为市场交出了一份奇迹般的增长曲线。刚刚过去的二季度，拼多多平台年活跃买家数达到 6.832 亿，单季净增 5510 万活跃买家，创下上市以来最大单季增长，与阿里的 7.26 亿仅差 4000 万，更有媒体大胆预测，拼多多年内年活跃买家数或将超过阿里。

营收上，拼多多营收 121.93 亿美元，增幅虽未达到去年超过 200% 的高位，但相较上季度同比 44% 的增幅，本季 67% 的增幅也有了抬头的迹象。此外，非美国通用会计准则下，归属于普通股股东的净亏损大幅缩窄，仅为 7724 万，去年同期为 4.11 亿元。

但市场却不买账。拼多多股价在盘前就跌去了 11.2%。收盘后，跌幅定格在 13.52%。与之对应的是，阿里巴巴财报发布后微跌 1%，京东则由于单季营收突破 2000 亿、年度活跃用户突破 4 亿等亮眼成绩，股价大涨 7.93%。

与阿里京东不同，人们对于拼多多的热捧，是建立在其高速增长的背景之下。而一旦拼多多增长失速，市场的悲观情绪就会反导在股价之上。

拼多多虽各项成绩亮眼，但其 GMV 增速却有所放缓，为 12687 亿元，当季同比增幅 79%，尚不及深受疫情影响的第一季度。平台活跃买家平均年消费额 1857 元，与上季度 1842.4 亿元相比环比增幅减弱，同比增幅仅为 27%。

换言之，人们对拼多多这家电商新秀的态度长久以来并未发生改变，其护城河仍是增长、增长、增长。为此，市场可以宽容它多年来的亏损、仍不见尽头的 “百亿补贴”。

拼多多不认同外界的对比，战略副总裁 David Liu 说，因为有疫情的原因，“把一季度的增长和二季度的增长进行比较是毫无意义的”，他对本季度的业绩非常满意。他对外表示，短期盈利不是拼多多的目标，他们仍然会加大投资力度。

截至二季度末，拼多多持有现金及现金等价物和短期投资合计人民币 490 亿元(不含受限资金)，比上季度还多了近 80 亿元。拼多多在新闻稿中称，“公司现金储备充足，百亿补贴仍会持续”。

二早于阿里巴巴、拼多多发布季度财报的京东，贡献了可能近两年来最好的一次财报。

京东 Q2 营收首次突破 2000 亿元，达到 2011 亿元人民币，同比增速 33.8%，创下 10 季度以来新高，重新回归高速增长轨道。非美国通用会计准则下归属于普通股股东的净收入为 59 亿元，相较去年同期的 36 亿元增长 66.1%。

疫情的到来，令京东多年来饱受质疑的重物流模式得到市场重估，一季度惨淡的行业背景下，其新增用户仍然超过 2500 万，创下淡季用户新高。二季度，增长势头有增无减，年活跃用户数达到 4.174 亿，单季新增 3000 万，同比增速 29.9%，是近 11 个季度以来的新高。

值得注意的是，二季度新用户中 “接近 7 成”来自低线城市(徐雷财报会议表述)，这证明京东的下沉市场战略获得了初步成功。

2017 年，京东正式将旗下物流平台对外开放。3 年来，来自物流与其他服务收入已经成为京东服务类营收的重要增长点，在 2020 年年中的服务营收占比已经达到 39.5%，实现收支平衡，能保证全国范围内京东自营平台 91% 的包裹实现当日达或次日达。“随着京东物流投资进程的完成，这个业务会实现更大的盈利”，京东 CFO 黄宣德说。

这是京东相较其他电商平台最大的护城河，同样也是京东在下沉市场扩张的主要推动力。“我们物流在低线城市的扩张已经结束了”，刘强东在财报会议的开场发言中说。

阿里巴巴的盘子够大，其营收保持稳定增长。当季营收人民币 1537.5 亿元，同比增长 34%，跳出一季度仅 22% 同比增长的泥潭。单从国内电商零售业务比较，阿里巴巴当季零售商业收入 1013.21 亿元，同比增长 34%。

上季度，阿里巴巴重提 GMV，指出 2020 财年阿里巴巴数字经济体的 GMV 达到 7.053 万亿元，突破 1 万亿美元，实现了自己 5 年前立下的目标。当季 GMV 增长仍然喜人，天猫线上实物支付商品 GMV 同比增长 27%，而上季度仅为 10%。

用户数方面，中国零售市场移动月活跃用户增至 8.74 亿，单季净增长 2800 万，年度活跃消费者 7.42 亿，单季净增长 1600 万。阿里巴巴强调，下沉市场是阿里巴巴活跃用户增长的主要因素之一。

今年 3 月，阿里巴巴推出淘宝特价版，被外界视为阻击拼多多的防守性策略。依托于阿里 1688 的强大供应链优势，其 6 月移动活跃用户数达到 4000 万。

再加上京东徐雷在财报电话会议上的说法，京东整体用户中，超过一半来自低线城市。这意味着，面对拼多多从下沉市场的进攻，阿里与京东的反攻都取得了初步成效。

三从下沉市场起家的拼多多，仍然需要一个强有力的数据向外界证明自己。现在，它的年活跃用户数已经逼近阿里巴巴，触及国内电商市场的天花板，但其用户的购买力仍饱受质疑。

2019 年的 618，拼多多开启了百亿补贴的 “烧钱时代”。整个 2019 年，拼多多在市场营销上花去了 271.74 亿元，而其当年营收总额仅 301.39 亿元。百亿补贴带来了用户数和 GMV 的高速增长，也让拼多多深陷亏损的泥潭。

这是传统电商玩家看不懂的打法。虽然阿里巴巴也跟进着重启聚划算、加入百亿补贴阵营，但投入力度显然不及拼多多。深受疫情困扰的 2020 年上半年，拼多多的百亿补贴势头仍然看不到减缓迹象，Q1 营销支出 72.97 亿元，Q2 就达到了 91.14 亿元，而去年同期仅为 61.04 亿元。

外界看来，拼多多的百亿补贴志在攻入一线城市——虽然黄铮并不认同 “五环外用户”的说法。Q2 营销达到 91.14 亿元的高位下，年活跃卖家支出却没有相应增长。支出与回报的不对等，令外界对拼多多百亿补贴的信心大打折扣。

“我们的确看到了消费者消费行为有所上升，但我们也注意到消费者支出的数额的确是减少了”，拼多多战略副总裁 David Liu 在财报电话会议上说，用户更多在拼多多购买必需品，他们将拼多多视为一个能购买到物美价廉产品的地方。

拼多多需要证明的是，它不仅是一个能够购买到廉价产品的平台，更是能买到高端产品的平台。百亿补贴中的苹果、戴森等产品似乎还不够，它甚至不惜 “碰瓷特斯拉”，大打舆论战。