酒鬼酒开启费用改革：不要增长，要稳价？
2023-09-08 10:44:12来源：云掌财经全球财说
作者：潘妍
出品：全球财说
酒鬼酒的2023年半年报，真的算不上好看。
(资料图片仅供参考)
命运多舛，诸事不顺
2023年上半年，酒鬼酒实现营业收入15.41亿元，同比下降39.24%；实现归母净利润4.22亿元，同比下降41.23%。
结合21家已上市白酒公司2023半年报来统计，若从营收涨幅来看，酒鬼酒表现最差，排在倒数第一。若从净利润增速来看，酒鬼酒也是在倒数第三的位置。
其实，在酒鬼酒最初发展的那几年，有实力稳居第一梯队，甚至锋芒一度盖过贵州茅台与泸州老窖。
酒鬼酒的前身是湘西第一家作坊吉首酒厂，诞生于上个世纪中期。1985年，吉首酒厂更名为湘西湘泉酿酒总厂，并创立“酒鬼酒”品牌。
1997年，酒鬼酒成功在A股上市，成为最早一批上市的白酒企业。次年，酒鬼酒的净利润就跃至行业第二的位置，仅次于五粮液，同时零售价也超过了茅台酒和泸州老窖。
好景不长，2000年末，掌管酒鬼酒二十多年的王锡炳辞职。此后的二十多年时间里，酒鬼酒多次易主，大股东换了一个又一个，从湘泉集团到成功集团、华孚集团，以及如今的中粮集团。
据相关统计，上市至今，酒鬼酒至少经历10任董事长、7任总经理，离任高管多达80位。
那段时间的酒鬼酒，可以用“诸事不顺、流年不利”来形容。在一次次易主后，每当以为业绩即将向好时，酒鬼酒会陷入塑化剂风波、甜蜜素事件，以及“三公消费禁令”等原因而频频受扰，公司业绩起起伏伏，更曾有过3次“披星戴月”的经历。
直到2015年，酒鬼酒彼时的控股公司华平集团并入中粮集团，酒鬼酒成功抱上中粮集团的“大腿”，成为唯一由央企控股的白酒上市公司。经营管理问题终于被解决，酒鬼酒也因此开始连续8年营收正向增长的发展期。尤其是近两年，酒鬼酒的营收额由2020年的18.26亿元增至2022年的40.5亿元，复合增长率达48.93％。
2022年6月，中粮酒业党委书记、董事长、总经理兼酒鬼酒党委书记、董事长王浩在2021年股东大会上称，尽管酒鬼酒在中粮版图里占比确实太小了，但中粮不嫌酒鬼酒小。
“按照我们既定的策略下去，未来100亿（销售收入）绝不是梦”。
不免疑问，从第一梯队到频频带星，虽受中粮背书而逆风翻盘，如今却又成为“倒数第一”，酒鬼酒到底在搞什么名堂？
不要增长，要稳价？
在2023年半年报中，酒鬼酒在上半年主要工作中提到了一个词“费用改革”。以酒鬼酒的描述，公司要“以渠道费用换销量向以动销驱动业务增长的长期健康发展方式转变，并推动BC端联动营销模式的调整落地”。
什么意思？根据2023年3月酒鬼酒新动作，旗下热销产品“红坛（20）”调减10元/瓶的市场维护金，将减少的金额用于补充消费者扫码活动和面向终端的返利，使得开瓶扫码时，消费者和终端都得到了更多的优惠。
这一个动作，主要是在整个白酒行业都身陷“去库存，促动销”的背景下，酒鬼酒为了刺激终端销售，通过开瓶和扫码活动，进一步促进渠道消化库存所做的调整。
而酒鬼酒的“改革”似乎早已开始。
以核心产品“内参系列”白酒为例，早在2022年，酒鬼酒就连续发布了《关于加强52度内参酒市场秩序的通知》、《关于明确52度500ml内参酒2023年度销售总量的通知》两个重磅文件，强调重塑市场秩序，提出将通过“配额”的方式控制内参酒销量。
有关业内人士表示，酒鬼酒下决心严查内参酒窜货问题，为了把价格体系管控起来，下一步会出台更严的价格管控措施，甚至会拿个别违规经销商作为典型“开刀”。
可以看出，对于如今的酒鬼酒来说，比起高速增长，控盘稳价似乎成了公司的主要目标。
不过，有分析认为，酒鬼酒这种“为了刺激终端销售”而采取的种种促销活动，在很大程度上分掉了经销商的部分“蛋糕”，这也导致经销商的热情有所减退。
实际上，经销商打款意愿也确实在下降，通过“合同负债”便可以看出一二，截至2023年上半年，酒鬼酒合同负债账面价值为4.48亿元，较2022年同期5.56亿元减少了19.42%。
酒鬼酒公司副总经理王哲在7月的中酒展上曾无奈表示：“核心关键点就是对产品的满意度下滑了，那么产品满意度下滑的核心是什么？实际上就是价格，价格出现了大问题，价格出现问题，导致经销商没有利润，经销商对未来没有信心。”
酒鬼酒方面表示，后续将通过专项补强动销资源，从上半年去渠道库存、保基础回款和存量市场转向到全面提升市场动销，加快市场回款。不过根据财报来看，2023年上半年，酒鬼酒库存较去年同期同比增长17.27%至14.19亿元。
从产品销售情况来看，内参系列、酒鬼系列、湘泉系列在2023年半年报中分别为450吨、3019吨、597吨，而在2022年半年报中，这组数据分别为610吨、4242吨、126吨，下滑明显。
最主要的是，在2023年上半年酒鬼酒的主动降速，似乎使它开始失去主战场。
要知道，相较于头部白酒企业，酒鬼酒更多仍为区域性代表酒企，源于湖南的酒鬼酒主战场正是华中地区。但在2023年上半年，在全体经销商数量增长的情况下，大本营华中地区经销商数量却减少了50家。
对此在投资者问答中，有投资者吐槽，酒鬼酒作为唯一一个拥有央企做背书的酒企，这样的成绩需要深思，奉劝酒鬼酒不要固守己见：“把消费做到实处，动销不能光靠扫码得红包”、“不能光口号双百亿假大空”。
酒鬼酒营收100亿是不是梦不知道，但2023年上半年倒退的业绩似乎让这个“未来”又远了一点。
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