靠“颜值”成赢家？usmile没你想的那么简单

2021-02-08 15:01:02来源：财讯网

近年来,伴随着科技发展和智慧生活方式的渗透,像美容仪、脊椎按摩椅、智能家居机器人等电子科技产品的身影,越来越多地出现在国人送礼场景中,而在价位、科技含量、送礼仪式感等方面都占据一定优势的电动牙刷,更是成为众多消费者的送礼首选。

根据天猫新品创新中心(TMIC) x 凯度(KANTAR)携手发布的《2020口腔护理行业最新趋势报告》,2020年几乎所有口腔护理主要类目都迎来了增长,主要表现为电动牙刷和漱口水等核心类目的价格升级带来的增长。其中,一些类目在疫情期间更是销售表现强劲,可以说,国内口腔护理行业逐渐风生水起。

而作为这条赛道上的主力军——定位全面口腔护理品牌usmile,更是在去年#天猫双十一购物节#中表现出彩,销售额远超欧乐B,紧逼飞利浦,成为国内首个销售额破亿的电动牙刷品牌。

在今年天猫年货节火热进行之际,usmile及时抓取#就地过年#关键词,洞察消费者心智,以“懂你心意,送对礼物”为主题,推出新年心意礼盒系列,帮助消费者通过礼物传递在传统节庆之际的祝福心意、同时也为消费者打造就地过“心”年的别样精彩玩法。

主题推出后短短几天时间,#懂你心意#话题阅读量达到2092万 ,usmile微博平台博文阅读量超过1596万,2.9万用户参与了在线讨论,引起了一波关注热潮。

作为口腔护理界新锐品牌,usmile是如何在一众品牌中突围而出的?透过这次的新年心意礼盒活动,或许能让我们窥探它的制胜秘诀。。

精准洞察,产品支撑

隐藏在心意礼盒里的思考

“就地过年”,成为2021开年一个重要的关键词。疫情尚未完结,对健康的关注一刻都不能松懈,每一个选择留在当地过年的决定,都是抗疫路上的一份努力。但在理解的前提下,简单的四个字,仍然浓缩了千千万万人不能回家的淡淡遗憾心情。

捕捉到当下人们“渴望健康”和“渴望回家”的普遍社会情绪和心理,usmile推出#懂你心意#新年心意礼盒,与消费者共情,通过产品演绎,打造定位于口腔健康的心意礼物,让生活回归爱和健康。

洞察了当代消费者的情感后,usmile通过对用户画像,精准切入核心人群,根据不同人群特性定制专属心意礼盒。落实到产品上,除去最基础的功能价值,usmile一如既往地重视为产品赋予美学和情感价值。

在这次新年心意礼盒的包装视觉设计上,usmile“处女座”的特性仍然体现得淋漓尽致——携手梵高莫奈等大师画作打造的#定格经典#礼盒,一出售便被消费者疯抢,这其中大多数人是冲着这款礼盒的“高颜值”去的。五款经典大师画作分别对应不同的产品色系,从莫奈的《菊花》到梵高的《鸢尾花》、《麦田柏树》和《玫瑰》,再到蒙德里安的《红黄蓝》,也是从马卡龙色系到莫兰迪色系的升级,其中蒙德里安的《红黄蓝》作为经典三原色配色,更是掳获了一大波年轻艺术爱好者的心。

为让#定格经典#礼盒在包装设计上更具备“经典画作”的典藏价值,usmile品牌为心意礼盒封面画作添加“画框”元素,并通过反复的试验调整,让用户收到礼盒后发现意料之外的潜藏惊喜。

不得不说,在体察消费者情感这一门课上,usmile是极敏锐的。重视用户情感价值,再反向优化产品,也是usmile在众多品牌中脱颖而出的底气之一。

制造惊喜,内容共创

搭建有温度的情感纽带

在当下,创意互动,内容共创,对于注重“参与感”的年轻一代而言,是路转粉的关键因素。

usmile打造的新年心意礼盒不仅有强大的产品实力支撑,更用礼盒背后的创意玩法为用户制造意料之外的惊喜,让用户参与内容共创,实现用户对情感的表达。

usmile别出心裁地为#定格经典#礼盒赋予了浓郁的新年属性,通过“与大师共创画作”的形式吸引用户一起打造2021年的专属符号和记忆。

80年代的锦鲤年画,90年代的精美挂历,2021年新春,usmile希望为用户创造和家人一起画一幅专属年画的机会,一同绘制新年新色彩,畅想新愿景,在这样的时光里增进彼此的感情。

原本这些经典大师画作,只是遥不可及的大都会博物馆馆藏,而现在,它们通过usmile的一款新年心意礼盒来到了用户手里,不仅看得见摸得着,还能自己动手重新定义经典画作,完成创作后,将新年画贴于礼盒之上,挂在家中,定格成为自己和家人的专属新年记忆,这一温馨的互动让不少消费者倍感惊喜。

对于内敛含蓄的中国人来说,我们总是羞于将爱挂在嘴边,往往把它藏在每一个细节里,在父母和孩子之间,这样的“无声诉说”更是数不胜数。

而在#发来“鹤”电#礼盒里,usmile又借有中国传统祝福寓意的仙鹤,以谐音玩法——发来“鹤”电的形式帮助用户打造定制化告白心意“鹤”卡,帮他们更有仪式感地传递那些想表达的祝福和爱意。

在回收到的素材里,usmile发现出现得最多的一句话是“我爱你”。对老去的爸爸妈妈、对成长中的孩子、对亲密的爱人、对一直默默支持的朋友、对未来的自己......现实生活中羞于开口的三个字,在这里像烟花一样绽放。

而这一句句诚挚的祝福,一张张生动的照片,正是usmile希望通过这场新年心意礼盒活动带给用户的意料之外的“惊喜”——通过“刷牙”这件小事,守护我们爱的人的健康,表达对他们的深深爱意。

小载体,大关怀

一支电动牙刷传递的信号

在去中心化媒介时代,消费者在信息消费上更加碎片化,对信息的免疫力也在不断加强,品牌与消费者之间的沟通难度日渐上升。如何成功和消费者建立有效对话,衍生情感共鸣,是无数品牌面临的巨大难题。

在过去的2020年,面对“被困”,面对失去,人们更加意识到内心的情感和渴望。而usmile高颜值礼盒背后的这一系列“玩法”帮助用户传递情感、抒发向往,既赋予了产品温度,也与用户搭建了一条情感纽带,由此获得了大量消费者的青睐。

当然,这也不是我们第一次看到usmile成功与用户搭建情感纽带的案例。在去年的双11,usmile就已经通过#1001支心愿牙刷活动#刷爆微博。用户发微博许下心愿——“我想要一支usmile的电动牙刷,送给xxx”,usmile即帮助用户实现心愿,送出电动牙刷礼盒。这也赋予了电动牙刷这一日常用品特别的送礼意义。电动牙刷做为情感的载体,传递功能价值的同时,为用户搭建了一场“走心”的情感对话。

互联网时代高速发展,但人们对情感的表达却远不如互联网未普及时期。忙碌、快节奏的生活,让人们逐渐忽略了向身边亲密的人表达自己的关心和爱意。借着简单的一个许愿,usmile为成千上万的消费者打开了一道传递情感的“任意门”。在此期间,微博平台上关于“usmile电动牙刷”话题的阅读量高达3200万,71万用户参与了在线讨论,勇敢敞开心扉表达对爱的人的情感。

从品牌建立以来,usmile一直重视洞察时代特征、挖掘用户情感。在每一场情感活动的背后,是usmile在不断传递的信号——帮助用户通过电动牙刷这一浓缩的“小载体”呵护彼此的口腔健康,传递彼此的“大关怀”。对usmile来说,“和数据相比,每位用户分享的真实故事更有价值”。

“像护肤一样护理口腔”

普及全民口腔护理健康教育

回归此次usmile#懂你心意#新年心意礼盒活动,在洞察全民更加关注“健康”这一需求时,usmile也将消费者的目光带到了健康话题之下的“口腔健康”。从另一个角度来看,usmile所做的远不只是产品,更是把“守护全民口腔健康”作为自己的品牌使命。

国内口腔护理市场还远远未达到成熟阶段,相较于欧美市场42%的产品渗透率,国内电动牙刷的渗透率还不及10%。面对口腔问题时,很多人的应对方式还是停留在基础的认知上,有些甚至是错误的,消费者在专业口腔护理领域的意识还没有被唤醒。

与其它品牌不同,从品牌创立开始,usmile就没有把口腔护理局限在简单的清洁需求上,而是定位全面口腔护理,倡导像护肤一样护理口腔的品牌理念。

usmile深挖口腔护理品类,布局全面口腔护理产品线,并依据国人口腔护理现状和普及全民口腔护理健康教育的目标,划分出口腔护理三大发展阶段——初级阶段,满足牙齿清洁基本需求;成长阶段,追求口腔健康进阶护理;成熟阶段,实现个人形象美的提升。

同时,usmile还联合国内外专业口腔医师,定义国人口腔护理四大步骤,为全民普及正确的口腔护理方法——第一步,去除齿缝残渣;第二步,彻底清洁牙齿;第三步,调理清新口气;第四步,提升个人形象。

通过新年心意礼盒活动,usmile成功将“像护肤一样护理口腔”这一品牌理念融入消费者的日常生活,植入消费者心中,也让全民口腔护理健康教育的步伐向前一步。

通过产品表达新年祝福的同时,usmile不忘为品牌注入对当下社会和时代的关怀,帮助用户传递特殊时期的情感。以电动牙刷这个载体,以关怀口腔健康这件事,传递对所爱之人的细微关怀,让我们再次感受到这个品牌的温度。

短短的5年时间,usmile就坐上了国内电动牙刷销量第一的位置,建立起差异化品牌形象,透过这次新年心意礼盒活动,我们大概可以总结出它的“突围”策略——始终以用户为中心,反向优化产品。

如果说过去我们看到它更多以科技引领行业发展、以美学颠覆用户想象,做行业第一个“吃螃蟹”的品牌,那么现在,我们越来越能看到它以情感为出发点,专注做好产品,服务消费者,并通过产品与用户搭建更多“走心”的情感对话。#usmile懂你心意#,简单的一句话,需要多长的时间来验证?需要多少产品来诠释?我们拭目以待。

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