杨中力：“三观正”的品牌，都做对了哪些？

2021-02-02 16:49:16来源：财讯网

新的一年，盘点上一年话题热点，总能想起几个令人啼笑皆非的“道歉事件”，这个时代流行道歉，从明星到品牌，因意外爆料或自黑不当，触犯众怒，迫于舆论压力，选择公关道歉，但往往事与愿违，道歉有时候并不代表事件的终结，不得体、缺乏诚意的道歉，反而弄巧成拙，引来新一轮的“自黑”和网友讨伐。

今年1月份，全棉时代成为今年第一个因价值观不当惨遭翻车的品牌，全棉时代这支广告片本意在凸显卸妆湿巾的强大卖点，却用了“卸妆后美女变成丑男”的“创意”来表现，结果当然是伤害广大女性的心，被指责为侮辱丑化女性，众多网友、媒体纷纷对全棉时代进行口诛笔伐，一时难以收场。道歉势在必行，然而，糟糕的公关能力写就一封毫无诚意、“道歉5秒钟，自夸1小时”的道歉信再次令人大失所望，说好的道歉，变成了自卖自夸，评论区瞬间炸了，不少网友评论：“明明主打女性产品却在侮辱女性”、“把道歉当品牌宣传？”、“你家的替代品多了去，让品牌策划去买吧！”可以看出，一个糟糕的品牌营销，对品牌的伤害力有多大，不仅让品牌形象直线下降，更损失掉一大批目标用户。

中国独具实操的生意战略顾问，也是杨中力营销咨询有限公司的创始人、担任多家企业生意战略顾问，杨中力先生指出：印象管理很重要，从语言到形象、从产品到推广，都需要有印象的逻辑。品牌的文案、画面、产品调性、推广策略等等，都需要有正确且符合价值观的印象逻辑在里面。

简单来说，品牌是主打什么产品、定位什么人群，就要服务好细分人群，照顾好他们当初认可你这个品牌的价值观。比如在全棉时代的这次品牌危机中，热门评论说“明明是主打女性，却伤害女性”，毫无疑问是品牌“自杀”行为，长达多年苦心经营的品牌理念、品牌形象瞬间一落千丈，自毁形象。

那么，在这次有关品牌的热点事件中，不管是甲方还是乙方，能够从中获得什么启发？这才是值得当今品牌人去思考的问题。同为品牌人，在此抛砖引玉，第一，如何建立正确的品牌印象？第二，如何避免品牌印象“人设崩塌”？

品牌印象要始终朝正确的方向去长期执行

在这个时代，品牌理念同质化严重，能够建立起一个清晰品牌印象的企业，无不是花费漫长的时间和心血去浇筑的。首先，作为品牌的执行者，要有刻意认知管理品牌的意识，反射即印象，事事皆印象，具体到一句广告语、一张小海报、一个小标识，当你投放这些物料出去，用户看到之后会作何反应？即受众的情绪反射，日积月累在用户心智当中植入一个越来越清晰的品牌印象。例如，可口可乐，用多少年经营才换来消费者心目中的“冰爽、畅快”饮品。其次，品牌印象的经营要始终有一个正确的方向去长期执行。做女性产品的品牌，绝不能做出伤害女性的价值输出。品牌的人设是什么？有的企业在建立品牌之初，总想着定位一劳永逸、涵盖所有意义，这是未经取舍的体现，这个时代，就连明星都要分武打明星、小鲜肉和谐星，品牌人设更要有清醒的认识，设定怎样的人设路径，对应匹配怎样的目标人群，渐渐积累一批忠诚的品牌粉丝，为后续自传播打下种子基础。

品牌印象需要有判断力和鉴别力

企业要深刻认识到，不要依靠“哗众取宠”获取“顶流”，也不要把“恶搞”当成“创意”，低俗与幽默往往只有一线之隔。品牌印象的经营是需要长期投入的，不要因一时的失误操作足以让品牌人设全面崩塌。品牌避免人设崩塌，企业内部从上到下应当有一份敬畏之心，什么是正确的价值观？什么是符合品牌的创意？什么是恰到好处的幽默感？首先，避免违反社会价值观、触犯公众道德底线；其次，品牌创意人要熟读广告法，不要做出违反广告法的行为；最终，回归到品牌人过硬的专业能力，懂得什么是专业的品牌输出和美感，在企业内部的创意审查过程中，大部分人都不具有美感，这是目前做品牌的人所必修的一门课，即美学教育。很多人可能在生活上会穿搭衣服、会挑选餐具，但这仅是属于生活美感，专业的美感需要在工作中打磨。品牌人必须承认这件事情，专业美感是需要有判断力和鉴别能力的，很多时候大家是在用生活美感去辨别专业美感，包括去做一个推广、做一个画面、做一个设计，这种时候是在用骨子里积淀的这一点点生活美感去评判营销里面的专业美学和专业美感的东西，就会出现很多故障。所以，只要当企业内部（不管甲方乙方）人人都具有专业的美感，才能减少这个行业“低俗”的品牌输出，净化整个行业的风气。

杨中力营销咨询有限公司是中国独具实操生意咨询公司，公司成立于2008年，由生意战略顾问杨中力先生创立，公司以“再洞察与真感受”为核心方法，从顶层利益塔创建、产品线架构设计、品牌印象管理到业绩流量引入等完整的服务体系，为各企业提供推动业绩增长及流量裂变的实效方案，现已成为中国诸多知名企业的长期生意顾问。

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