低调捐款还不让说，溜溜梅这波操作图什么？

2021-08-02 14:04:33来源：财讯网

这段时间，鸿星尔克因捐赠5000万元物资驰援河南灾区而爆火，#鸿星尔克董事长呼吁网友理性消费# 等话题频上热搜，直播间卖断货，引得鸿星尔克董事长提出“理性消费”的劝诫，却进一步催化了网友的逆反心理，从而诞生了新的“消费类型”——野性消费。

按理说，这次灾情中很多捐助的品牌都有意无意想要“打个广告”。可有些人为了营销而爱国，有些人爱国却不给做营销。前几天，溜溜梅在经销商群内发布了一则通知：关于向河南捐赠物资400万的事项，要求各单位各部门不宣传、不推广。若不是某个经销商客户无意中把截图发出来，恐怕没人相信一家企业要故意错过这样一场大好的营销机会。

“做好事不图营销”，溜溜梅图什么？

1.鸿星尔克是“爱国营销”吗？

前面我们提到的“爱国营销”，其实是一个伪命题。至少从传统概念上来说，爱国是爱国，公益是公益，营销是营销，但在如今的社会环境下，用“爱国营销”这个名词来阐释也无可厚非。

比如这次的鸿星尔克出圈事件，也有人批评他们抓住热点，力推“爱国营销”，从而引发众多网友野性消费，产品卖到手软。我想说，从营销学的角度来说，鸿星尔克事件确实已存在事件营销现象。知名企业就像社会公众人物，在全社会的公益事件面前，你公益也好，不公益也好，无论你想不想主动营销，其实都会产生“营销”效果。

营销的范围很广，不管是出于企业家精神还是什么目的，一个举动只要强化了品牌认知、提升了品牌形象就可以算作营销。而“公益营销”的实质是一种市场营销和公共关系战略，通过履行社会责任提升品牌形象，促动终端消费。

但这样的营销现象很正常，也不可耻，鸿星尔克在亏损的情况下豪捐一把，即便有变相营销的成分，也是实实在在付出了成本的，对灾区的贡献也是实实在在的。鸿星尔克捐款河南本身是一件善事、好事，这是一家企业的担当与责任心，网友支持鸿星尔克也是对爱国这一行为的支持。

而对于溜溜梅来说，400万善款不算小数目，是能力范围内的极大善意，是一份沉甸甸的社会责任感，按理说可以借势宣传一波，他们偏偏没有，内部反而想要守口如瓶，在营销泛滥的今天显得如此难能可贵。

2.溜溜梅为何做好事不图营销？

溜溜梅在内部通知里提到了不想对外公开的原因是，“本着真诚务实的原则”。

这里有两个关键词，第一个是真诚。这次关于河南灾区的公益善行中，我们也在网络上看到了诸多怪现象，比如当众多的企业都捐款捐物以后，很多人都没有看到华为公司捐款的消息，所以不少网友都认为华为没有给河南捐款捐物，并对华为进行了“声讨”和“嘲讽”，认为华为不够仗义；但事实是，华为不仅低调地给河南捐款了3000万元，还派出了众多的通信专家前往救灾一线，参与通信的恢复工作。

后来华为迫于舆论压力，不得不公示捐款详情，却又被网友质疑不够大方。不少捐了钱的明星名人也纷纷被骂，比如第一批捐款100W的邓超、孙俪夫妇，被网友嫌弃捐款太少；捐款10万的陈潇，因为怒怼网友，遭路人反水，直接导致口碑直线下滑。可见，“被迫捐款”“被迫行善”成为不少企业、明星名人的不能承受之重。

在比捐逼捐的舆论场中，我们不难理解溜溜梅为何做好事不图营销，因为他们不想被绑架，尽管他们捐得并不少，但他们不想因此被讨论。让爱国行为变成营销事件，捐款的本质就会发生改变。溜溜梅“捐了不让说”的初衷，是希望舆论把更多的注意力放在救灾本身，这或许才是最大的善意。

3.不图营销的溜溜梅是一个怎样的存在？

前面我们讲了第一个关键词是真诚，而第二个关键词则是务实。我们发现，“做好事不图营销”，已经成了很多优质企业的共识。因为慈善不是一个企业的使命，而是应尽的义务，他们的使命是回馈给消费者更好的产品，这也是一个品牌基业长青的本质。

在溜溜梅这样的企业的价值观里，其将援助河南当成企业的一种文化必须品，而不是一种售卖品。一个有价值信念的企业必须有自己的非卖品，那就是他们的品牌文化。溜溜梅有文化吗？答案是肯定的。作为“一年热销20亿颗”的热销产品，“中国青梅=溜溜梅”俨然成了消费者、权威媒体的一致共识。

溜溜梅作为兼具文化底蕴和营养价值的青梅品类，不仅可以最大限度的保留青梅原果中的天然有机酸与青梅最天然纯粹的独特滋味，而且打造了青梅全家桶、无核青梅、梅の冻等多款爆品，成为消费群体的“心头好”。同时，溜溜梅通过线上与当代主流消费人群和年轻人群的民族情绪同频，线下通过“六感式”体验站传递青梅价值，线上线下“共振”传递国味酸潮文化。

如此盛名下，溜溜梅当然也做营销，但他们对可能的营销过度保持着一种高级的距离感；他们热心公益，但还能保持着独有的谦卑，这是一种成熟品牌的价值体现。爱国当然没错，可过度的“爱国营销”不可取，让爱国行为变成营销事件，捐款的本质就会发生改变。就像溜溜梅董事长说的，我们还是应该把更多的注意力放在灾情和捐款本身。

公益不应该只有一种，真心希望多一些像华为、溜溜梅这样真诚、务实的企业，不要为了捐赠而捐赠，不要过度消费善良大众的爱国热情，让好人不吃亏，让善良得到回报。

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