聚焦咨询:58到家想成功,或需明确定位、弄懂“定位+互联网”的玩法

2020-10-16 17:58:11来源:财讯网  

品牌和企业如何在同类产品中胜出,抢占更多市场?想必这是令很多创始人和老板头疼的问题。说实话,在市场产品同质化现象极其严重的当下,品...

品牌和企业如何在同类产品中胜出,抢占更多市场?想必这是令很多创始人和老板头疼的问题。说实话,在市场产品同质化现象极其严重的当下,品牌和企业想要出头,无疑是难上加难。近日,“58到家”宣布更名为“天鹅到家”,战略作出重大调整。聚焦战略定位咨询公司从“定位+互联网”的角度,和广大CEO们详细聊一聊该如何通过战略定位咨询,摆脱同质化,实现生意增长的问题。

图:聚焦定位咨询公司CEO黄锦华

不久前,“58到家”宣布更名为“天鹅到家”,且狂撒1亿元广告费用,在公交站、地铁、楼梯等场所投放知名影视剧明星邓超代言的更名广告。借此,还推出了58到家全新的品牌定位“全国领先的家庭服务平台”,取代之前的“为一切美好”。

其实,此次更名并非58集团旗下业务首次,早在2018年,58集团就尝试将“58速运”更名为“快狗打车”,并取得了相当不错的反响。尝到甜头的58集团,此次的“天鹅到家”能否继续“快狗打车”的好运,暂且未知。那么,聚焦咨询就先来给大家理一理取得不错成果的“快狗打车”。

一、58速运改名快狗打车,“改名”就是“改命”

2018年8月,58集团将旗下“58速运”改名为“快狗打车”,当时快狗打车创始人兼董事长,表示更名之后新增了3倍客户,吸引了上百家媒体关注,为企业至少省下了1-2亿元的广告费用。58集团“快狗打车”的改名动作从现在来看是成功的,它从侧面帮助58集团达到了品牌宣传的目的,也促使快狗打车成为了和货拉拉齐头并进的国内同城货运市场中数一数二的头部企业。

但当时在国内同城货运市场,与快狗打车、货拉拉共同竞争的,还有更便宜、更划算、产品更好的“省省回头车”,不过现在已经远不及前两位了。为什么定位于“产品和服务更好”的省省回头车,在这场竞争中,严重落伍了呢?归根结底,省省回头车是败在了战略上,而非产品和融资上。

图:省省回头车败在战略

1、战略定位之“命名”篇

好的名字,就成功了一半。拿传播效率看,司机和用户说1遍“省省回头车”这5个字,需要耗时1秒半,货拉拉是3个字,司机和用户说1遍“货拉拉”只需1秒。更名的“快狗打车”是4个字也比“省省回头车”少1个字,且更朗朗上口,再加之有“狗”这一具象的动物形象,用户更容易记忆。

2、战略定位之“品类”篇

省省回头车——对应的是”回头车“,一个小品类,小场景。回头车在整个同城货运市场,是低频、低关注度品类,是站在专家角度的品类,而非用户角度的品类。

3、战略定位之“切口”篇

正因为定位不清晰,省省回头车一开始陷入了产品经理思维,切口出错,效率大幅度降低。回头车以B端切入,更偏重B端,顺带C端。货拉拉更偏重同城C端。假如两者都从广州发力,货拉拉增长速度更快,发展更猛。快狗打车与此同理。

图:省省回头车VS货拉拉

4、战略定位之“节奏”篇

因为战略定位的不同,“货拉拉和省省回头车”选择的市场切口不同。省省回头车以“回头车跨城物流”切入,做去中心化平台型产品。因此,省省回头车只有跨城和长途运输,才能证明其更省,自然而然忽略了高频的同城小单货运场景。而货拉拉和快狗打车,从用高频切口+工具型产品,以此快速实现了增长,赢得了此次战役的胜利。

二、58集团为何会再次采取更名战略?

快狗打车隶属于58集团,58集团是在原58赶集集团基础上,结合集团发展战略及未来平台生态规划,升级而成的。旗下包含58同城、赶集网、中华英才网、安居客、58到家、58农服,以及新近成立的58同城·影业等子品牌。业务领域重点覆盖房产、汽车、招聘、金融、二手、O2O生活服务、影视投资等。

在大众的印象中,58集团就是“一个神奇的网站”。找工作、找房子、买卖二手车、楼盘开售、家电回收等,什么都有,什么都干,大而全,非常嘈杂,品牌定位日益模糊,这些做法稀释了58集团品牌的竞争力,也致使58集团在美上市后市值一路萎靡。而这也是58集团为何会将“58速运”更名为“快狗打车”的重点,更是此次58集团再次采取更名战略,将“58到家”更名为“天鹅到家”的关键。

三、天鹅到家,能否复制“快狗”的好运?

“天鹅到家”这一继“快狗打车”后的又一更名行为,会成功吗?天鹅能续写快狗的好运吗?聚焦战略定位咨询给出的答案是:未必!

据了解,58到家是58同城投资打造的互联网生活服务品牌,目标是为用户提供方便、放心、实惠的标准化到家服务,包含家庭保洁、清洗养护、保姆、月嫂、育儿嫂、房屋维修、家电维修、做饭保洁、搬家、拉货等服务。

受2020年疫情影响,本地生活服务、到家服务竞争激烈,各大互联网巨头纷纷加入了分蛋糕的游戏。正如电子商务研究中心生活服务部分析师陈礼腾所言,58到家面临着业务多元,核心不明显的问题。如果仅靠更名战略,不能够真正明确自身定位,不懂定位+互联网的玩法,想成功恐怕并不容易。

图:58集团市值不高原因

他们的竞争对手在生活服务领域走的是垂直发展路线。如京东到家主攻生鲜配送、河狸家主做上门美甲、e家洁和好慷在家专注家庭保洁、无忧保姆专注保姆服务等,现都已成为了本领域的佼佼者。但是一心想做平台的58到家,核心定位不明显,获客成本较高,而且开锁、月嫂、维修等都是一次性的低频消费,想要留存用户很难。

况且,58到家自2014年成立至今,6年时间仍未实现盈利,所以,想要“天鹅起飞”,不止是改个名字这么简单!不过,这也暗示着在“到家业务”的服务品类方面,有着非常好的创业和投资机会,各大创始人和老板能从中分得一块大蛋糕也不是不可能。

以上就是聚焦定位咨询公司关于此次“58到家”更名为“天鹅到家”事件的详细分析,想了解更多关于“定位+互联网”的内容可关注聚焦咨询CEO黄锦华的视频号(视频号ID:战略顾问黄老师),获取更多战略定位干货和更多知名品牌战略定位落地解读。

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