凭低调走红的Delvaux为何在消费者心中逐渐走向沉默？

2023-07-11 07:55:37来源：界面新闻

肉眼可见，Delvaux的声量正在下降。

近日，比利时奢侈皮具品牌Delvaux关闭北京三里屯太古里门店。这家店于2017年开业，曾经是其全国范围内零售面积最大的门店，也是进入内地市场后开设的首家旗舰店。但在2021年，该店的面积已经收缩一半，让位给LVMH集团旗下的奢侈珠宝品牌Chaumet。

如今三里屯太古里正在进行新一轮调整，北区由过去混合设计师品牌和奢侈品牌的定位调整为全奢侈品牌。Louis Vuitton和Dior近期围挡了两座独栋门店，GUCCI和Balenciaga也将在现有门店基础上进行移位或重装。

(资料图片)

这是一场大集团下场瓜分铺面的游戏。已经运用10年之久的买手店Dover Street Market搬去了王府井，而在三里屯太古里投入运营后不久即入驻的Balmain选择闭店。但Delvaux的不同之处在于，它在2021年正式加入瑞士历峰集团。

Delvaux成立于1829年，是如今仍在运营的最古老奢侈皮具品牌。到1883年的时候，它被授予比利时“皇家御用供应商”的称号。1908年为La Princesse手袋申请设计专利，使其成为全球第一个为手袋申请专利的品牌。

但在过去140年历史里，Delvaux真正走入大众视野已经是2010年以后的事情。它是一个手袋制造历史悠久，但进行全球化商业运作历史极短的品牌。2011年，当它被香港冯氏兄弟旗下子公司First Heritage Brands与新加坡主权基金淡马锡共同收购。

亚洲资本首先着眼的自然是当时方兴未艾的中国市场。2014年Delvaux在香港开设中国首家门店，随后进入北京和上海，如今在包括杭州和成都等新一线城市均开设有门店。从2011年到2019年，来自比利时以外市场的收入占比从3%增长到87%。

在中国，Delvaux也是在那个时候建立起知名度。它有时是电视剧《欢乐颂》中女主角安迪偏爱的手提包，有时则是成立时间比爱马仕还早的比利时奢侈品牌，低调、缺货和“懂的都懂”是绕不开的关键词。

近年同样靠低调走红的品牌还有Goyard，在小红书上它和Delvaux、Moynat以及Valextra被围挡博主们称为“四小奢”，作为衡量购物中心招商能力的指标。但和竞争对手相比，Delvaux的势头却逐渐出现了被赶超的现象。

除了最初让Delvaux走红的“The Brilliant”，它已经很久没有再出过能被广泛讨论的款式。2020年离职的创意总监Christina Zeller在将近10年的任期内只设计了2款新包。她曾直言：“我们的消费者不希望人人都有Delvaux”。

但在这个信息爆炸的时代，如果无法持续推出新款，一个品牌通常很难和消费者维持联系，更遑论吸引新消费者。爱马仕的主力手袋虽然没有变化，但每个季度都会投入大量预算举办展览和表演等营销活动。

对于销售额在2018年才突破1亿欧元的Delvaux来说，这样的营销投入难以实现。但同样规模不算大的Goyard至今仍维持较高的热度，且也奉行低调的运作模式，问题出在哪里？

一个原因在于款式。在频率上，尽管总体款式数量不多，但Goyard推出新廓形款式的频率要高于Delvaux，一度曾趁着潮流推出Hobo腋下包廓形手袋。而Delvaux虽然每个季度都会有新款式推出，但主要集中于对经典款进行改造。

从设计来看，Delvaux的手袋偏向于传统的手提袋，以廓形而非Logo作为标识，售价也更高。过去这类手袋多面向中年群体，作为新进入市场的品牌，Delvaux最初俘获了不少年轻消费者。但市场竞争激烈，年轻消费者的忠诚度往往更低，缺乏显眼Logo、产量低且上新频率慢便拖了后腿。

而在其它包款上，Delvaux缺少诸如托特包或腋下包等价格更低的入门款式。或许Delvaux可以说自己只为高净值人群服务，不愿自降身价。但在这个奢侈品市场两极化的时代里，这已经很难成为卖点，富裕消费者显然更愿意去拜访诸如爱马仕这类更保值且能彰显地位的品牌。

如今的情况是，消费者已经很少会再给一个真正低调的品牌机会。一种品牌是像Goyard这样，在社交媒体和营销上保持低调，但却卖着显眼的Logo和跟随潮流设计的款式以及万元出头的入门款；另一种就是爱马仕，不曾选择明星作为代言人或大使，但却有大量预算做各类营销活动。

考虑到历峰集团时装业务的体量，Delvaux希望借此来实现快速重振并不是件容易的事情。比较适合对标的品牌是Buccellati，历峰集团收购回来养了数年后才推进扩张。但手袋不是珠宝，一旦错失机会，就很快会陷入被动困境。

到时候，低调便有可能会变为沉默。

（文章来源：界面新闻）

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