商业热评 | 100条声明上热搜，新消费品牌应向江小白学什么？

2021-11-26 16:05:37来源：壹点网

11月19日凌晨，刚刚年满10周岁的江小白在微博上连发100条声明，这一次的声明与过去的情怀路线不同，但自嘲、自黑式的文案依然直击人心，让人读完不禁感慨“这很江小白”。果然不出所料，话题#江小白连发100条声明#快速登上微博热搜，截止目前，讨论数7.2万，话题曝光5.6亿。

根据官网显示，江小白酒业是一家综合性酒业公司，拥有完备的全产业链布局，旗下拥有江记酒庄和驴溪酒厂生产酿造基地，江记农庄高粱种植基地，以及“江小白”、“江记酒庄”、“驴溪”等高粱酒品牌，并远销海内外20多个国家。

当前，江小白已经成为全国非常知名的白酒品牌，但在刚刚成立的时候远非如此。

靠文案抓住年轻人，江小白的崛起之路

根据公开资料显示，江小白成立于2011年，由陶石泉创立。陶石泉极具商业思维，在大学的时候就已开始做些生意，同学为其“打工”，成为班里的“大哥”。

大学毕业后，陶石泉放弃了学校推荐的国企工作机会，选择加入国内知名白酒品牌金六福，从此开始了白酒生涯。

毕业三个月后，当大多数同学的状态还是迷茫，到处找工作，在试用期里体验初入职场的各种不适时，陶石泉的工资已经从850元涨到了8600元。又过了两年半，他做到了分公司总经理的位置，年薪变成几十万。

凭借着敏锐的商业嗅觉和对白酒行业的了解，陶石泉在构思准备了半年后，创建了江小白品牌。

在啤酒、白酒、红酒、洋酒这几种酒类市场中，白酒的年轻消费群体是最少的。而白酒市场，大多品牌刚开始都聚焦在中老年市场，市场普遍认为“年轻人不懂白酒”。在陶石泉看来，这个行业常识的背后是巨大的市场机会。

江小白从创立之初就把自己定位为年轻人的白酒品牌，走出了与众多白酒品牌不一样的道路。凭借着对年轻人消费习惯和白酒市场的了解，一方面，在外观上下功夫，采用个性化的包装和活泼有趣的语录，文艺又小众的调调让一众青年一见倾心；另一方面，出于对饭店多人桌改成二人桌的洞察，陶石泉将江小白统一做成了小瓶酒，这也更加符合年轻人之间小聚、小饮的需求。

正确的市场策略，让江小白增长迅速，2014年江小白营收过亿。之后江小白在“年轻人的白酒”道路上越走越顺，与年轻音乐人合作推出了《我是江小白2016》、《重庆的味道》、《你好重庆》等MV；亲自参与设计“江小白”动画形象，推出动漫《我是江小白》；从2016年开始，定期举办“江小白YOLO音乐节”。

除此以外，2018年以前，江小白还办了多次青年艺术展、冠名音乐节、参加街舞综艺、涂鸦比赛等活动。

2019年，江小白公司营收突破30亿。江小白的崛起，让众多品牌从最初的不看好，转而开始学习模仿江小白的产品包装，但鲜有成功者。

看得懂的广告文案，看不懂的深度分销

11月19日江小白的100条声明登上热搜，在社交媒体的各个角落刷屏的时候，人们再次把目光关注到他的广告文案能力。但在东极战略定位专家看来，江小白的深度分销策略极为重要，非常值得新消费品牌学习。

“新消费品牌更应该向江小白学习线下渠道深度分销能力，这是中国消费品市场最大的竞争壁垒之一。”东极定位咨询江涛讲到，“人们都热衷于学习江小白的文案，以为有了文案就万事大吉，其实不然。江小白成功的背后除了出圈的文案，还有强大的渠道分销能力。可以说，江小白广告文案的屡次出圈，掩盖了他在产品和渠道上的优秀。”

事实也是如此，江小白除了在广告文案上表现出色，在产品、渠道等市场策略上也十分亮眼。

在产品上，江小白避开主流酒厂发力的盒装酒，选择发力光瓶酒，并且在包装上通过表达瓶和亮蓝色的视觉差异，与传统光瓶酒形成区隔。

在消费场景上，江小白避开竞争激烈的正式宴请、礼品馈赠、高端白酒等消费场景，选择从竞争较为薄弱的餐饮场景切入，聚焦发力小聚小饮。

在渠道分销上，江小白采用深度分销战术，全国80%的市场，都能见到江小白的产品。在餐饮终端打法也很接地气，纸巾盒、桌面、牙签盒、产品陈列等等无缝植入，强势建立心智认知。

反观近年来爆红的新消费品牌，电商上风生水起但货架上却并不常见。比如钟薛高当下正面临着下沉渠道的扩张之难，另一边元气森林正与传统快消巨头展开激烈的超市冰柜战。

“在东极看来，中国市场幅员辽阔，渠道打法极为重要。可以说，渠道为王的时代，在中国永远不会结束，”东极定位咨询江涛强调，“一个成功的品牌，不仅要具备深度分销的能力，还要具有深度动销的能力。分销负把产品铺向全国的货架，动销让货架上的产品自然卖起来。”

确实如此，江小白如果只有抓人眼球的广告文案，没有过硬的渠道分销能力，就不会有一年30亿的销量。而那些年销百亿的消费大单品，如红牛、安慕希、纯甄、特仑苏、金典、农夫山泉、怡宝，没有一个不是拥有数百万个销售终端，能够瞬间将一款新品铺向全国。

与传统消费品牌从强势地推崛起不同，近年来从电商崛起的新消费品牌，并不具备线下渠道拓展和管理的经验。如果想要成为真正的消费大牌，补上线下渠道这一课是必经之路，而这条路才刚刚开始……

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