微播易重磅发布《3C数码行业手机品牌社媒营销报告》

2021-11-08 10:02:54来源：壹点网

近年来，在以手机为代表的3C数码行业中，众多头部品牌在关注手机生态发展的同时，也更加倾向于探索手机等各种设备的营销可能性，试图从视觉、听觉、触觉等多种体验方式进军营销领域，并将目光从传统广告和媒体平台转向社交媒体平台，以大胆创新，共创出多元的营销玩法，拓宽用户群体，在目标用户群体中找到共鸣，建立或重塑3C数码品牌心智，潜移默化的影响、感染消费者。

基于此，微播易和数字营销从行业发展格局、头部玩家案例、社媒营销机会和选号策略、社媒营销方法论四个方面进行梳理和研究，发布《3C数码行业手机品牌社媒营销报告》，为更多品牌方和行业相关人员提供帮助。

一、3C数码行业品牌格局

据工信部近期发布报告显示，我国手机覆盖率高达113.9%，意味着我国每人平均拥有1.14部手机。纵观2016年~2020年，我国智能手机出货量逐年下降，市场已步入存量争夺阶段，如何在现有市场环境中发现新增长机会，成为品牌亟待思考的首要问题。

比拼屏幕、赶超系统、迭代新机、拓展概念?经历了十余年智能手机的发展，如今我国智能手机的行业格局稳定，形成了HMOVA(华为、小米、OPPO、vivo、苹果)五家瓜分天下的基本局势。有数据统计，截至2020年，我国智能手机市场中，HMOV(华为、小米、OPPO、vivo)以80%的市场份额几乎完全占据中国市场，国产智能手机厂商进入竞争空前激烈的新时代。

手机作为用户最为重要的贴身智能设备，围绕手机终端的智能生态体系发展也显得愈发重要，以HMOV为代表的头部品牌均以手机为中心展现“1+X+Y”的智能圈层态度，不断拓宽着多元互联网的营销模式。

二、头部玩家案例

头部玩家——小米

被誉为粉丝经济的鼻祖的小米，从一开始就非常重视对忠实粉丝的培养。近年来，小米的粉丝群体不断扩大，已经从一个数码科技发烧友形象的用户群体向Z世代潮力量和蓝领打工人两大触网主力群体的标签用户发生迁移，其内容玩法也不断翻新，开始攻取兴趣内容新平台。

结合小米近些年来的营销创意，无论是高层下场的粉丝营销，还是雷军Are You OK?的事件营销，亦或是我们早已屡见不鲜的借势营销、情感营销、泛娱乐营销、互动营销、年轻化营销……小米的“参与感”正在朝着更宽的赛道前进。

小米的营销演变大致可分为三个时代：

营销1.0时代：粉丝营销与饥饿营销并行

图文时代盛行，这一时代的小米将微博平台作为品牌对外营销的集结地。 #我是手机控# 首个事件营销让小米手机一战成名，吸引了近80万人参与，形成用户自主传播的事件效应。而小米手机开创的官网直销手机方式，让“买不到的小米手机”成为街头巷尾人们热议的话题，瞬间点燃小米品牌声量。

营销2.0时代：创意与内容融合

以小米9“战斗天使”新品发布为例，小米通过借势电影上映吸引粉丝注意力，再联合明星在抖音发起“百万寻找战斗天使”挑战赛，通过“合拍”视频激发创意，引入头部达人“喊话”小米，以PGC带动大量UGC实现内容共创，收获9.5万达人参与。

营销3.0时代：借社媒平台特性汲取新生用户

为了争取Z世代和蓝领打工人两大触网主力军，小米营销3.0时代由微博、抖音平台发力B站、小红书等内容兴趣平台。近两年，雷军先后在小红书和B站入驻，通过开通个人账号与年轻粉丝和UP主玩在一起，以时尚大片吸引年轻用户，以有趣、有梗的内容创意融入新生客群。

头部玩家——华为

根据报告显示，华为用户60.7%为男性，已婚人群占比72.8%，主要集中在专科以上学历，月收入在5000~20000元人群占比最多，由此得出华为的用户一般为中产商务人士。

伴随手机行业竞争和产品的差异化覆盖，华为也开始向85~95后的新消费主力用户拓展。他们是看品牌、更看重品质的新晋父母，是希望彰显身份、体现个人品味的初代精英，也是乐于发现新品、接受程度高的潮流新生代。

基于此，华为的营销策略以用户的转型发生路径调整，始于商务男士的情怀营销，攻于新消费主力人群的年轻化营销。

华为营销策略的路径演变：

情怀之路：经典广告，诉说华为精神

2012年开始，华为就力图用企业形象广告与用户谈心，无论是“无限可能”的品牌态度海报、经典的“烂脚”广告，还是Mate8和Mate9弱化产品的品牌TVC和态度海报，都传递着华为的世界观。

年轻化之路：贴近社交感官，落地中青年市场

2018年开始，华为的营销策略发生大规模调整，其中一次爆款事件就是手机Mate20的重庆话版配音，名为 @果子哥哥的配音红人对产品广告进行二次创作，一举成为华为借KOL二次创作抢夺关注度的标杆营销案例。

此外，2019年开始，华为将小红书平台拓展为手机摄影内容阵地，不仅发动摄影相关话题，还联合小红书数码博主开启直播，分享拍照技巧、旅游拍照等生活化内容，巧妙收割新晋父母、潮流新生代人群。

今年，为进一步赢得新消费主力用户，华为与抖音联合启动首场“抖音开新日”，将发布会大屏搬上抖音直播小屏，对华为旗下全场景生态产品集中展示，集结抖音全域流量曝光，为品牌赢得大批新消费主力人群关注度。

头部玩家——OPPO & vivo

师出同源的OPPO和vivo，在用户画像上也十分相近，同样是已婚女性占比居多，同样是集中在25~34岁的年龄段，同样是学历较低、收入集中在3000~10000元之间，我们将OV的基础用户群体归纳为中青年小镇少妇。

近年来，伴随短视频平台和内容电商的快速发展，品牌用户群体也发生了巨大变化。如今，OV将目标用户群扩展至社会各阶层新锐女性，包括以红人为代表的自由创业者，紧跟潮流、享受生活的新时代白领，和热衷社交、消费观念多元化的小镇青年2.0。营销策略也从大流量明星营销向用户精细化升级。

OPPO & vivo营销策略演变：

大流量时代：抓粉丝经济红利

不同于其他手机品牌有鲜明的粉丝属性，OV两家创立之初便占领流量粉丝蓝海，通过组建“明星家族”、冠名综艺影视，以明星效应拉动大批女性群体。同时，品牌不断外延形象，通过IP、美妆、服饰、食饮等多领域的联名活动，吸纳更多潜在客群。

用户精细化时代：围绕用户深耕细作

从明星到垂类和泛垂类的KOL，最近两年，OV从明星营销开始向KOL营销积极转型，抖音平台的泛娱乐化内容和声量引爆力恰好满足品牌需求，成为发力各阶层新锐女性用户的开拓口。

去年，OPPO联合“抖in超级品牌日”上演直播秀，预热种草联动不同类型KOL，以花样种草聚焦内容看点，增强内容传播性。在产品开售期，在抖音上演素人直播秀，并邀请罗永浩、辣木洋子、广东夫妇走近直播间，从明星、顶流带货博主到垂类KOL覆盖品牌核心受众。

今年，vivo在“DOU电·新品日”一站式首发新品，vivo抖音官方账号发布明星悬念视频、预售视频，上线 #美得很自然、# vivo s10两个话题，吸引开箱测评、美拍达人、生活美妆、剧情段子等不同类型KOL参与，，将用户变为品牌“代言人”，活动共获得56.9亿次的播放量，集中声量，一举承接产品开期。

此外，对四个头部玩家近一年内社媒投放现状对比发现：

1、在社媒投放平台方面，微博平台占3C数码品牌的投放比重最大

2、社媒投放达人层级方面，头部玩家多愿意发动腰尾部KOL和KOC的内容种草力

3、社媒投放达人类型方面，3C数码垂类是头部玩家首选，品牌基于营销侧重点选择泛垂类账号

三、社媒营销机会点及达人选择策略

微播易数据研究院对比统计2020年和2019年3C数码品牌投放数据发现，3C数码在双微的投放呈下降趋势，在B站的投放比例大幅增大，抖音、小红书等内容兴趣平台也呈增长趋势。

在账号选择上，3C数码垂类达人仍占据绝对优势，同时影视娱乐、笑话段子、日常生活、时尚穿搭等娱乐化、生活化等类型的达人是近一年来品牌侧重的投放方向。