焦点品牌咨询：打造OTC超级单品的“道、法、术”

2021-11-01 16:34:47来源：壹点网

为什么打造OTC超级单品越来越难，其中是否有道可循?专注健康消费品牌咨询26年的焦点品牌咨询掌门人徐丽在9月24日的西普会现场结合实战的模型及案例，从OTC超级单品的“道、法、术”的角度，深入解析了其中的逻辑。

作为一家专注于医药健康的品牌咨询公司，焦点品牌咨询26年来成就了很多超级单品案例，如江中健胃消食片、江中猴姑饼干、慢严舒柠、朗迪钙等，医药百强企业中就有12家由焦点提供品牌战略服务。

随着中药在医保目录中限制增多，新药难进医疗终端，销量达到一定程度又遭限制的状况频现，迫使不少中药企业逐渐放弃医保市场，转身投入消费升级的OTC市场。但OTC市场同样存在多重难题，不仅有广告法规限制，有终端拦截，而且还有消费者对品牌的认知盲点。一方面是转战OTC赛道的迫切，另一方面是OTC市场竞争激烈，在此环境下，整个行业内销量超过10亿的OTC单品，屈指可数。由此，寻找成功推出OTC产品的策略，也便成为众多医药企业的迫切需求。

在焦点品牌咨询看来，打造超级单品之道，有“道、法、术”可循。

首先要洞察消费需求。不论什么行业，消费者的一些本质需求是保持不变的。多年来焦点始终关注品类发展机会，同时持续洞察用户健康消费需求，识别战略机会，让品牌增长更有确定性。对于健康消费品来说，日常性、口感好和性价比是消费者长期未变的需求。抓住这三点的江中健胃消食片便是主打日常助消化，凭借专利技术调整其口味酸甜、好咀嚼，再加之10元一盒的亲民价格，成为首个OTC销量破10亿的单品。

其次，则要讲究科学的方法论指导，这是爆品成功提升的关键。比如焦点品牌规划6S模型、焦点品牌增长ADP模型，都是经过实战验证的具有一般适用性的方法论。还以江中健胃消食片为例：2003年，江中健胃消食片一直被胃药吗丁啉压制，作为江中重点发力的大单品却未能找到持续增长的品牌机会。焦点通过6S模型系统帮助健胃消食片寻找战略机会，在分析析洞察竞争环境与产品特性基础上，选择站在西药的对立面，建立新品类，主打日常助消化并投入新广告“吃多了，肚子胀，嚼江中牌健胃消食片”。由此，销量当年便突破3亿，实现了品牌营销破局。

而打造超级单品之术，需要关键战术动作支持到成果。焦点不仅拥有多年的实战经验，更有100+医药健康企业的深度辅导经验积累，在营销的关键环节，如产品概念测试、广告片测试、产品包装测试上，焦点都有量化的评估指标，既提升了执行效能，又实现了在关键战术动作的支持上更落地，取得战略成果更有确定性。

以上不仅是焦点品牌咨询帮助客户打造超级单品背后的逻辑，也是众多客户选择焦点，信任焦点的重要原因。焦点品牌咨询深耕医药健康领域多年，未来还将助力更多的企业实现业绩持续增长有道可寻、有法可依、有术可行。

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