焦点品牌咨询:打造OTC超级单品的“道、法、术”

2021-11-01 16:34:47来源:壹点网  

为什么打造OTC超级单品越来越难,其中是否有道可循?专注健康消费品牌咨询26年的焦点品牌咨询掌门人徐丽在9月24日的西普会现场结合实战的模型及案例,从OTC超级单品的“道、法、术”的角度,深入解析了其中的逻辑。

作为一家专注于医药健康的品牌咨询公司,焦点品牌咨询26年来成就了很多超级单品案例,如江中健胃消食片、江中猴姑饼干、慢严舒柠、朗迪钙等,医药百强企业中就有12家由焦点提供品牌战略服务。

随着中药在医保目录中限制增多,新药难进医疗终端,销量达到一定程度又遭限制的状况频现,迫使不少中药企业逐渐放弃医保市场,转身投入消费升级的OTC市场。但OTC市场同样存在多重难题,不仅有广告法规限制,有终端拦截,而且还有消费者对品牌的认知盲点。一方面是转战OTC赛道的迫切,另一方面是OTC市场竞争激烈,在此环境下,整个行业内销量超过10亿的OTC单品,屈指可数。由此,寻找成功推出OTC产品的策略,也便成为众多医药企业的迫切需求。

在焦点品牌咨询看来,打造超级单品之道,有“道、法、术”可循。

首先要洞察消费需求。不论什么行业,消费者的一些本质需求是保持不变的。多年来焦点始终关注品类发展机会,同时持续洞察用户健康消费需求,识别战略机会,让品牌增长更有确定性。对于健康消费品来说,日常性、口感好和性价比是消费者长期未变的需求。抓住这三点的江中健胃消食片便是主打日常助消化,凭借专利技术调整其口味酸甜、好咀嚼,再加之10元一盒的亲民价格,成为首个OTC销量破10亿的单品。

其次,则要讲究科学的方法论指导,这是爆品成功提升的关键。比如焦点品牌规划6S模型、焦点品牌增长ADP模型,都是经过实战验证的具有一般适用性的方法论。还以江中健胃消食片为例:2003年,江中健胃消食片一直被胃药吗丁啉压制,作为江中重点发力的大单品却未能找到持续增长的品牌机会。焦点通过6S模型系统帮助健胃消食片寻找战略机会,在分析析洞察竞争环境与产品特性基础上,选择站在西药的对立面,建立新品类,主打日常助消化并投入新广告“吃多了,肚子胀,嚼江中牌健胃消食片”。由此,销量当年便突破3亿,实现了品牌营销破局。

而打造超级单品之术,需要关键战术动作支持到成果。焦点不仅拥有多年的实战经验,更有100+医药健康企业的深度辅导经验积累,在营销的关键环节,如产品概念测试、广告片测试、产品包装测试上,焦点都有量化的评估指标,既提升了执行效能,又实现了在关键战术动作的支持上更落地,取得战略成果更有确定性。

以上不仅是焦点品牌咨询帮助客户打造超级单品背后的逻辑,也是众多客户选择焦点,信任焦点的重要原因。焦点品牌咨询深耕医药健康领域多年,未来还将助力更多的企业实现业绩持续增长有道可寻、有法可依、有术可行。

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