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金投赏巨量引擎专场：品牌资产，从营销到运营

2021-10-18 14:28:33来源：壹点网  

“运营”的概念，伴随互联网发展而来，每家互联网公司都有运营部门。

而“品牌”，在过往的理解中是无形资产，品牌资产带来产品溢价。

一直以来，品牌资产仅停留在概念层面，即不能看见也无法量化，通过营销事件与内容塑造品牌。

营销是节点化事件，运营是可持续增长。

此前我在《市场部技能下沉》中也谈到，互联网环境下，品牌创意越来越运营化与产品化，是必然形成的趋势。

在很多互联网公司，运营部门的用户或内容活动，越来越像营销事件。更多的新消费品牌中，营销被重新理解了一遍，没有TVC或广告片，更多的是社交平台中的运营。

今天谈的话题是：在互联网环境下，重新理解“品牌资产”这一概念。

先说思考结论，我认为当下的品牌与互联网是共生关系，品牌资产存在于互联网的各个平台之内。

一是可视化，可以被看见；二是可衡量，能分出好坏；三是可沉淀，不断积累迭代。

由此可以得出，品牌资产可运营，可持续积累，持续提升品牌资产的规模与质量。

接下来展开讲讲，大概拆分为几个问题：

一是理解品牌资产，什么是数字化的品牌资产，这一概念下包含哪些内容？

二是运营品牌资产，如何持续运营品牌资产，别人都是怎么做的，有什么策略与方法？

最后我们会展望总结一下，从品牌资产到品牌营销，营销是否会变得更加运营化？

以下，Enjoy：

品牌资产：关系资产+内容资产

首先谈概念的理解，在互联网环境下，品牌资产可概括为：关系资产与内容资产的总和。

这两者的规模与质量，决定消费者心智资产，也决定品牌的大众舆论共识。

写这个内容的起因，是9月份受巨量引擎邀请，针对“品牌资产与增长”的话题，我奔赴了北京、上海、杭州、深圳4个城市，对话了造车新势力——理想汽车；全球最大广告代理——群邑集团；新消费品牌——空刻意面和参半。

这其中巨量引擎是国内最大的内容营销广告平台，每年广告营收在千亿规模以上。

而理想汽车与空刻、参半等作为新兴品牌，他们如何思考营销与品牌资产，代表最前沿一线的观点。

群邑作为全球最大的媒介代理集团，从跨国品牌到本土新兴品牌，大量的广告预算是通过群邑花出去了。

综合下来，我们将品牌资产分为两类，一是消费者关系资产，二是互联网内容资产，我们展开讲讲：

一是消费者关系资产。

以前的消费者关系是单向，且不可见的。品牌通过层层渠道与供应商，才能抵达消费者，两者互相看不见。

但现在，双微一抖的粉丝、直播间里的粉丝、私域流量、种草口碑等等，这都是消费者关系的不同形式，是可以被看见的。

从策略层面，我们以“消费下单”为分水岭，将关系分为消费前关系与消费后关系。

消费前关系，本质上营销人做的事情，就是从看见到下单的过程。现在我们通过各种数据分析与模型，找到更加准确的受众，进行消费转化。

从在公域流量中寻找精准受众，然后与之进行互动，互相了解达成共识，直到最终下单消费。

消费后关系，成为品牌分享者。当建立消费关系后，除了持续复购，在社交网络的分享与评价更为重要。

优质口碑，会带来更多的消费者。负面评价，则可能让品牌陷入危机。

在此次对话中，理想汽车用户与市场部副总裁张翔表示，他们有六成以上的车主，是通过老车主推荐而来，可见消费后关系的重要性。

二是品牌内容资产。

在互联网的搜索框中，输入某个品牌的名字，所呈现的所有搜索结果，就是这一品牌的内容资产。

内容资产的优劣，直接反应品牌的价值高低。

之前有段子说，新消费品牌的套路是先在小红书铺多少篇笔记，去知乎做几百个问答，抖音做多少打卡等等。虽说有些荒诞粗暴，但思路是对的，新品牌要从0开始构建社交内容资产。

对于传统老品牌，一是内容资产的数字化，二是更新迭代内容资产，紧跟时代潮流，进入当下年轻人的视野。

关系资产与内容资产，两者互相转化与流转。

消费后的关系资产，通过消费评价与反馈，就会转化成为品牌内容资产。品牌最重要的内容资产，即真实消费者的真实评价。

将概念化的“品牌资产”进行具象化拆分，成为关系资产与内容资产后发现，做品牌不仅仅是一次次营销项目，更持续的方式，是对消费者关系与品牌内容的持续运营。

接下来我们谈谈，如何运营品牌资产。

提升品牌力：品牌资产运营时代

这几年我接触大量新品牌，都是从0开始构建品牌，他们的品牌资产，已经步入运营时代。

包括此次探访的新锐品牌，都没有固定合作的广告公司，营销都是直接沟通，直接与KOL或者巨量引擎等合作方对接。

传统营销时代，市场预算都投给了电视媒体与纸媒，而现在绝大部分的市场预算，都投向了互联网平台方。

而像巨量引擎这样的平台方，不再仅仅是提供广告位的流量供给方，更多开始提供策略工具，数据洞察模型，从最前端的消费者洞察，到最终的效果反馈，开始提供完整的品牌运营解决方案。

在与各方的对话中，我梳理出品牌资产运营的几个方法，仅供大家参考。

资产数据可视化

在数字化时代，数据与工具成为更重要的“大创意”。

首先是关系资产的数据可视化。十几年前大家做营销，都有一个营销漏斗模型，从看见关注，到兴趣渴望，最后产生消费的漏斗。

但即便这样的漏斗，也仅停留在概念模型中。我们知道是这样的模型，但不知道每一步都是什么人，谁止步于此，谁更进一步。

但是现在，透过大数据模型，漏斗的每一步都能被量化出来。

在今天金投赏上，巨量引擎营销副总裁陈都烨，分享了他们对品牌资产的理解。

他们提炼出O-5A模型，将关系进行分解。O是公域大众人群；Aware是精准受众的被动看见；Appeal是浅层互交人群；Ask是深层互交人群；Act是进行消费的人群；Advocate成为品牌粉丝。

通过数据洞察，将消费者关系拆分成可见的5A，5种关系都成为品牌关系资产。

她还分享了一个有意思的案例：一个服装品牌，通过对品牌5A整体人群分层诊断分析，发现A3-A4转化有明显优势，远高于行业TOP5平均转化率。

品牌以此为营销发力点，锁定A3人群，挖掘购买特征和内容偏好定向转化。同时扩展A3潜力人群，持续蓄水。

结果，A3潜力人群ROI最高提升234%，A3到A4人群流转率提升21%。

然后是内容资产的数据可视化。前面我们说，一个品牌在互联网上的所有内容的总和的规模与质量，即是这个品牌的内容资产，也意味着消费者对品牌的关注点和记忆点。

对于很多大品牌，我们并不能直观的感受所有内容的价值，也几乎检测不到哪些内容更有价值。

数据化之后，可以通过对内容的整体分析，评判出品牌力的整体价值，找出内容的优势与不足，甚至可以给品牌力打分。金投赏上，巨量引擎就提出了用“内容资产分”来评估品牌内容建设健康情况。

内容资产口碑传播，也将转化成关系资产。

资产沉淀持续迭代

现在我们知道，品牌资产可以具象为关系资产与内容资产，且通过数据化的方式，品牌关系与内容越来越可视化，并且不断被细分。

品牌关系与品牌内容，会不断沉淀在互联网中，尤其对于内容来说，一个品牌的负面与正面内容一样，将永久留在互联网中，成为品牌历史的一部分。

对于品牌营销人来说，本质上我们在创造一个品牌的历史，同时也在“雕刻”品牌。

品牌资产的运营，是持续优化增长模型的过程。

在目标受众的公域流量，哪些内容与信息更容易被观看？通过数据模型的洞察，就会大概知道用户的行为，观看的流失率，以及为什么会流失，然后对其归因，进一步改进。

从看见到浅层互动到深层互动直到消费的过程，都可以通过数据洞察进行归因，然后对内容持续改进与迭代。

不同的内容会产生不一样的品牌心智与消费动机，通过对内容，对传播策略与互动方式的持续迭代，建立起品牌希望的品牌心智，构建良好的消费者关系。

消费后的预期管理也很重要，大家怀有怎样的心情下单，获得怎样的产品体验，都可以通过前面的内容进行预期关系。

在社交环境下，已消费用户最重要的工作，是讲自己的消费体验分享至社交平台。

很多品牌还没有足够重视，没有做更多的引导。真实消费反馈是品牌最重要的品牌资产，也是非消费者最重要的决策参考。

所以品牌方要思考，通过怎样的激励方式，可以让消费用户主动社交分享。

品牌力就是用户分享的核心动力，只要大家都愿意分享你的产品，说明品牌是能给到消费者自信。

持续的运营与沉淀，最终还是形成消费者心智共识，形成社会大众共识。

以前我们靠一次次大创意，一次次好内容来试错。在互联网社交环境下，开始有迹可循，有具体的方法。

优质的品牌关系资产+优质品牌内容资产，就等于强大的品牌力。

展望：持续运营思维做品牌

展望未来，应该更加持续性的思维看待品牌，看待品牌资产。

今天我们谈品牌资产的运营化，我不知道这是不是新观点，但我最近几年接触诸多新品牌，很多与之长谈，他们对品牌的理解就是持续的运营，而非大节点大战役。

我们分两个维度看事情：一是营销节点，二是长线运营。

营销战役仍然是必要的，尤其对于大型品牌，比如双11，比如新产品发布会等等，这都是品牌节点战役。但在做这些项目时，兼顾短期的目标的同时，要思考品牌长期价值。

品牌营销就是创造品牌历史的过程，每一次大型战役，都可能是品牌历史中的大事件。

本质上，我们在运营品牌的历史。

品牌资产的长线运营，简单总结就是：具象化，可衡量，可沉淀，然后持续运营迭代。

首先将概念转化为可衡量的具象化与数据化，品牌资产拆分为具体的关系资产与内容资产。关系资产拆分为不同层级的关系，从公域精准流量，到浅层互交人群，再到深层互交人群，给每一层关系进行定义区分。

内容资产进一步拆分，官方输出内容，付费购买KOL内容，消费口碑内容几大类，不同类别的内容气质与规模，尤其做好消费者口碑内容的良性引导与预期管理。

然后是可沉淀与持续迭代，更为抽象的理解，运营品牌资产是个建造的过程。不断积累与添加，雕琢与打磨，最终成为理想中的品牌。

在互联网时代做营销的好处，就是做完一个事情能留下来，可以反复被查阅，品牌资产可以不断被积累。有了更多数据分析工具，让更多概念化的创意得以持续改进。

今天我们谈品牌资产运营，一个虚化的概念如何落地，谈品牌资产的具象化，数据化，可视化，似乎变成了更理性科技的东西。

但我想说的是——数据是辅助，流量是工具，种草与直播都是手段。运营品牌关系与品牌内容也是策略方法。

最终要思考，如何运营品牌的过去与未来，仍然是“品牌”本身。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

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