升级中度分销模式，三只松鼠打响“聚焦坚果”首战

2021-09-15 10:36:03来源：壹点网

近期，在“聚焦坚果，多品牌，全球化”的发展战略中，三只松鼠开启了品牌的全新战略步伐——3年内在中国坚果市场做到显著领先，10年内成为坚果产业的主导品牌。雄心勃勃的三只松鼠公司创始人章燎原，向我们揭示了三只松鼠对于宏大布局的预期，同时也彰显出主导中国坚果市场的雄心。

目前，中国的树坚果有将近700亿规模，其中线上约200亿，线下约500亿。章燎原在接受媒体采访时曾表示，根据三只松鼠的调研，到2030年，中国的树坚果市场大概有将近1700亿，全球有8000亿规模。当大众还停留在“三只松鼠=线上坚果零食巨头”的认知中时，三只松鼠对线下分销业务的布局和启动已经蓄势待发。

分销模式升级，三只松鼠要聚焦坚果、专注中度分销

聚焦坚果，第一战就是聚焦分销。因为整个坚果消费市场最大的销量来自线下分销，只有打赢这个核心战场，三只松鼠才能真正成为全国最大的坚果领导品牌。章燎原曾公开表示。

其实三只松鼠的线下布局，从2018年就开始尝试，通过阿里零售通、京东新通路等渠道进入终端市场，开启了轻度分销模式。

在2020年，甚至创下了38人的团队完成了13亿元的惊人业绩，也让三只松鼠看到了线下市场蕴含的惊人能量。在2020年度4月份召开的股东大会上，“线上可以创建新品牌，但一个完整的商业闭环离不开线下”，松鼠老爹章燎原就透露出对于线下市场的重视。

在互联网行业的渠道中发展线下市场，这种“搭便车”的营销模式，显然存在着渠道难以灵活调整的天然桎梏，同时，货品流向、产品效期、渠道价盘、售后服务的管控缺失，高额销售额也难以掩盖诸多分销问题。此外，许多基于短期利益获取的渠道中间商与三只松鼠“聚焦坚果，多品牌，全球化”的战略也并不匹配。如果说轻度分销是线下利润“跑马圈地”，那么中度分销的到来，将放大企业坚果心智的优势，或将强力助推三只松鼠实现成为坚果品类的绝对领先乃至行业主导的远大目标。

中度分销策略明朗，三只松鼠要走自己的独特道路

随着市场动作的不断推进，三只松鼠中度分销的轮廓逐渐清晰——以品牌驱动、品类扩容、效率提升为中度分销的发展策略逐渐呈现在大众面前。

从2012年创立伊始，三只松鼠就成为了坚果的代名词。在当下的零食市场中，三只松鼠已经与坚果形成了高度绑定的IP属性。章燎原也曾在媒体采访中强调，过去几年，三只松鼠想在全品类零食中复制坚果的“品牌效应”，但结果不甚如意。为此，三只松鼠砍掉了300款约50%的低效SKU，从全品类零食市场重新聚焦坚果，重新打造三只松鼠的品牌标签与认知。

独特的品牌属性在市场推广中尚属首例，没有可直接对标复制的分销模型的三只松鼠开始走出自己的独特道路，通过聚焦坚果，建立“三只松鼠=坚果”的消费心智，将持续扩大三只松鼠在零食市场独特的品牌IP属性。

在品类扩容方面，坚持聚焦坚果的三只松鼠，已经打造出碧根果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦木、腰果、开心果等多款亿级大单品。从调研数据来看，目前线上坚果市场规模在250亿左右，虽然较2014年增长近10倍，但与线下约500亿的市场体量相比，仍然悬殊巨大。庞大的线下市场“蓝海”，在线上遥遥领先的三只松鼠入场之后，将有效促进坚果市场“洗牌”，推动整个坚果品类的市场扩容。

同时，针对线下市场的独特性，三只松鼠将建立高效率的渠道价值链，将线下线下产品进行切割，预留出线下渠道的利润的同时把控渠道价盘，拒绝线下渠道常见的基于压货/博弈费用的被动投入，重构高效渠道价值链。

中度分销成果初现，三只松鼠线下市场前景乐观

在确定“聚焦坚果，多品牌，全球化”十字战略方针之后，7月1日，三只松鼠就成立了分销事业部，并在全国成立了五大战区和21省区销售组织，搭起框架后，业务精英骨干也相继到岗，其中战区总监、省区经理具备10年以上的休闲食品运营经验，并着手建立人才梯队，第一批分销管培生已开始派驻全国各市场，中度分销战略初露锋芒。

同时，制定全新的经销商合同书，明确渠道管控体系;建立经销商专属中心仓，实行专车专线直配，提高物流效率;开发全新分销CRM系统，实现经销商系统下单、物流跟踪、费用管理、信息互动等多项服务。此外，由章燎原亲自操刀开发的线下分销专供系列新品将在10月份天津秋糖会-三只松鼠分销专供战略新品发布会上全新亮相。

据悉，截至9月上旬，三只松鼠已签约合作的品牌授权经销商212余家，首批签约合作的客户商贸公司年销售规模平均在6000万元以上，预计到年底将达到300家以上。与此同时，三只松鼠还计划在10月份正式进场上架全国4万家主力门店。在分销事业部组织架构全新升级后，躇踌满志的三只松鼠预测，2021年分销业务将做到17-18亿元左右，计划到2023年，分销业务整体要实现50亿年度销售目标，其中区域经销商业务实现30亿销售体量。

结语：根据产业信息网的数据显示，我国零食线上渠道2020年市场规模超1500亿元，而线下零食市场规模却高达近6000亿，作为行业头部企业的三只松鼠，深度布局线下市场，中度分销模式的展开，三只松鼠主品牌+子品牌的战略，线上线下全渠道布局与营销联动，将带动三只松鼠全面快速发展，切下先行者的最大市场大蛋糕，奠定三只松鼠在零食行业的引领地位。

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