港龙中国:打造“大服务体系”以产品和服务践行长期主义

2021-09-07 10:23:08来源:壹点网  

港龙中国于2020年7月15日成功在港交所上市,作为成长型房企的典型,港龙中国持续坚持着稳健发展风格,不盲目求快,求高,而是在安全边界内,以稳为主,并在这一大的发展基调之下,做好战略统筹,夯实基础底层实力,谋求更加长期稳健的发展。

坚持“诚稳谦”经营理念

彰显企业战略价值力

标签通常是企业价值面貌的最直观表现,也是区别于行业内其他企业的差异化特征。

港龙中国的标签可以用三个字概括:“诚、稳、谦”,这也是企业的根本经营理念,指引着企业稳步向前行进。

立业之本—诚,坚守契约精神。

创业至今,一直倡导做人做事,坦诚为先,守信为本,并以身作则。“诚信”作为港龙中国核心价值观,强调“知行合一、值得信赖、公正公、合作共赢”,并付诸实践。港龙中国连续多年获得“守合同重信用企业”称号,这是政府的肯定;凭借良好的口碑,很多同行及资方积极和港龙中国合作开发,这是合作伙伴的信任。

经营理念—稳,坚持稳中有进。

行业增速下行的态势已经非常明确,高杠杆、高风险的发展模式已经无法适应行业发展。港龙中国则坚持稳健发展风格,不盲目追求突破规模增长,对于规模、战略、策略、落地等所有规划都坚持稳字当头。

管理之态—谦,坚信学共赢。

相互合作,优势互补是很多企业谋求长久发展普遍采用的方式,通过学,学合作方的优势和经验,更好的指导于企业自身实践。2015年起,港龙中国便开始与不同对象合作,包括组织架构改革、管理提升、战略实现等等。在项目合作上,通过合作尽量达成项目利益最大化,进而实现股东利益最大化。企业的标签彰显着企业的价值取向和战略气质,向行业传递出企业的思考和经营做事的风格和底色,港龙中国的标签也是实实在在的刻画着企业战略思考,以诚信立身于世,保持着稳健发展的风格和基调,不断学,持续迭代,为长期发展奠基。

“稳健”发展观贯穿始终

铺设持续上行道路

在港龙中国的发展历程中,“稳健”发展观贯穿始终,这为其积淀出更强的抗风险能力,在当前环境下,其先发优势更加明显。

不盲目追求高目标,工作充分,业绩自然释放

港龙中国对于销售业绩并没有特别强调,也没有高调追求规模,而是将一切能做的工作做好,销售业绩即可自然而然的实现。

2020年,港龙中国实现销售业绩313.2亿元,同比增长约20%,2021年上半年,港龙中国的销售业绩目标顺利达成,实现销售业绩178.53亿元,同比涨幅58.3%。这一理想成果与企业的项目分布、产品属、营销模式密不可分:

1、 项目分布于基本面较优、需求支撑力较强地区或城市,抗风险能力更强。

2、产品类型搭配完善,满足消费者不同类型需求,消费者的刚需、改善型需求均能实现。

3、 营销模式迭代创新,助力销售业绩有序释放,具体来看,表现为:

其一、自渠与外部渠道相结合。不同的地区、城市对于营销团队的要求不同,企业根据不同城市的实际特点采用不同的营销渠道,灵活调整,确保营销效果的最大化。

其二、营销方式多元化创新,强力引流。由于疫情这一因素的催化,房企在营销方式也在不断创新升级,线上营销越发占据主流。港龙中国同样也是采取线上、线下相结合的营销方式,线上渠道包括抖音、微信小程序等,通过拍摄连续剧、短视频等方式蓄积流量,粉丝做精做细,线上线下活动一致,企业也在致力于更好的打通线上线下渠道,更大程度促进线上流量变现。

其三、社区维护,培养消费者信任感。在营销端,港龙中国也在不断寻求突破,如社区营销,通过业务员本身与消费者积累联系,持续沟通,通过长久的经营,培养出消费者对于业务人员和企业的信任感,这样更有助于交易的达成。

除此之外,港龙中国也实现了互动营销,将不同案场串联起来,让消费者的异地购房更便捷,通过完善贴心的服务,进一步拉进消费者与企业之间的距离,培养消费者的信任感和忠诚度,最终服务于业绩释放目标。

财务报表数据是企业经营成效的最直观反映,2021年上半年,港龙中国实现收入和利润的同步增长,营业收入48.59亿元,同比增长183.6%,毛利润11.39亿元,同比增长73.6%,截止2021年6月30日,合约负债较2020年年底增长18.6%至249亿元,是2020年已确认收益的6倍,为未来的收入提供有效保障。

坚持有选择的深耕聚焦,效益优先

做好投资布局是企业良好发展的基础和先决条件。港龙中国在投资上有明确的原则指引,确保投资战略的执行对企业发展形成正向推动力。

1、坚持“深耕长三角,布局大湾区”。从当前企业的布局情况来看,港龙中国已然实现了核心城市群的全布局,大本营长三角区域更不必说,江苏省主要以二三线城市为主,安徽、浙江的布局稳步推进;粤港澳大湾区已在广州、惠州落有项目。大湾区土储占比超过15%,未来还会浙江、安徽、广东等二线、强三线城市布局,同时,不排除机会进入高潜力发展城市。

2021年上半年,港龙中国新增土地储备7幅,均位于企业深耕的江苏省,总面积91.9万米,其中,新进城市3个,拿地权益金额16.8亿,权益均楼面地价为4713元/米,另外,8月份,港龙中国进一步丰富了在安徽的土储,也成功实现了大湾区山市的进驻。

截止2021年6月30日,港龙中国共计拥有土地储备总建筑面积1075.7万米,按省份及区域划分,江苏省占比58%, 浙江省占比7%,合共65%,安徽省占比13%,长三区域占比合计达到78%,大湾区占比15%,核心城市群深耕力度进一步加强。

2、严守投资纪律和原则,效益优先不盲目。港龙中国在投资拿地上有严格的纪律约束,做出投资决策时会综合考虑城市基本面、市场情况、政策趋势及企业资源禀赋进行城市筛选,以2021年上半年新进入城市为例,主要为大都市圈(长三角)二三线城市,基本面良好,市场量价稳趋势向好,库存健康,去化周期在10个月以内,同时项目净利润率、年化自有资金回报率等核心指标须符合基本卡位指标。

2021年开始,22城市率先实行宅地供给“两集中”政策,由此,多城市热度高企。港龙中国出于效益和盈利考虑,避开高热的22城市,转向其他城市寻找利润有保障的地块。

3、坚持合作共赢,减负控风险。行业竞争加剧,资金获取难度加大,很多企业都会选择以合作方式减轻自身压力。港龙中国也在合作上保持开放态度,通过联合拿地降低拿地成本,提升获地概率的基础上控风险提效率。审慎选择合作伙伴,优选核心价值观、合作理念一致的合作伙伴,并兼顾到产品品质、营运效率,实现资源互补,效益最大化。

4、多措并举,多元创新拿地方式。总体上看,拿地难度整体提升,出于控制风险的考虑,港龙中国在拿地方式上也做了优化升级,招拍挂、城市更新、勾地等多种方式相结合,有效提高投资效率。

坚守稳健的财务底线,“三道红线”持续为绿档

2020年8月“三道红线”政策出台,当企业的净负债率、剔除预收款的资产负债率、现金短债比都符合标准时,企业则属于绿档。虽然三道红线首批试点企业仅有十余家房企,但实质上,金融机构在贷款发放、部分城市土地出让时,都会将“三道红线”指标作为最核心参考之一,如果“三道红线”指标表现较差,则企业可能无法获得资金,无法参与土地市场竞拍,这无疑是堵着了企业发展之路。所以,各个企业都在根据政策要求,推动企业自身的减债降负工作。

从数据层面上看,三道红线约束的三个指标,港龙中国都处于绿档范围,2021年上半年,现金短债比1.7倍,净负债率25.1%,剔除预收款后的资产负债率68%,截止2021年6月30日,在手现金余额 64.9亿元,即使达到两观察中规定“买地金额不得超过年度销售额的40%”的硬上限,企业的“三道红线”指标仍将处于绿档范围,也就意味着,企业拥有相对充裕的资金储备,当其他企业在着力降杠杆、去杠杆时,港龙中国仍有一定的杠杆空间可以利用以提高自身发展动能。

未来,港龙中国仍将坚持稳健的财务策略,保持各项财务指标在合理健康水,加大回款管理、开拓多元化的融资渠道,通过合作开发等方式扩大资源渠道,降低融资成本。

提质增效

不因管理约束经营

行业利润率下滑已经成为共识,土地红利、金融红利、人口红利等都在逐步弱化,房企普遍开始寻求管理赋能、组织提效。自2020年起,港龙中国便开始围绕“提质增效”的大逻辑进行组织的调整和优化。

1、迁址于新总部,彰显新的精神面貌。港龙中国起家于江苏,2019年总部由江苏搬至上海,又计划于2021年四季度将总部迁至新大楼,这无疑向外界传递出企业积极向上的精神风貌,更好的吸纳行业内优质资源。

2、组织架构适配,不因管理约束经营。为了更好的应对于行业的形势的挑战,多数企业都会进行组织架构和管控模式的调整,港龙中国也在根据发展所需进行组织优化,2019年9月,由原先总部直管项目的两级管理模式升级为“总部—区域—项目集群”的2.5级的管控模式,也已形成稳定的六大区域,这样的架构和模式能够最优化的实现沟通交流,管控半径适宜,不因管控半径太大而存在管控难度,进而约束企业经营,也不因管控半径太小而存在组织冗余、人浮于事的情况,造成资源的浪费。

3、职能升级,总部与区域权责明晰。总部角色转变,战略层面统筹,由运动员升级为裁判员、教练员。区域作为实际的一线,需要为区域的经营管理承担更多责任,总部会根据区域的发展情况进行弹授权,实力较强,发展状态更好的区域能够拥有更多权限,反之,则需要总部予以更多的扶持和帮助。各个区域之间存在一定地理区域和权责约束,避免为抢地或抢资源而造成无序竞争和内耗。

大服务阶段

以产品和服务践行长期主义

行业竞争进入白热化阶段,竞争的焦点落位于更好的把握消费者需求。紧跟消费者需求动向者,才能够在未来更长期的中掌握先发优势。

把握行业趋势和消费者需求,最根本的着手点就在于提供了怎样的产品和服务,港龙中国也是在产品和服务两端持续创新升级,解决客户痛点,感知客户诉求。

随着生活水的提高,消费者的住房消费需求也有了明显升级,小户型更注重复合型功能,可变增强;改善型客群更加注重舒适度、更注重居住的体验感,港龙中国则在需求变化的基础上对自身的产品进行优化升级。在产品上,对产品进行全方位梳理,了解各个产品的优势和缺点。在户型设计上进行改良升级,为产品纳入更多复合型功能,提升室内空间利用率,无效室内面积进行改造重整,提高居住舒适度。多维度打造产品的差异化竞争优势,坚持标准化的基础上,针对地方实际需求和市场特征加入定制化要素(如广州增城项目,每个户型都做到南北通透,更适应大湾区气候特征,居住体验更佳);对于已经推出市场的,识别度较高的产品则要固化其现有优势,提高企业在市场中的竞争力。

2020年,港龙中国提出全新产品价值体系MorePro社区,这是企业服务于消费者需求的根本入手点,并不断进行创新升级,如MorePro咖啡吧。在港龙中国的规划中,MorePro社区仍将持续推动下去,从开发和物业两个维度,把与客户相关的场景(如亲子一体化场景、专属适老化场景、全龄社区场景库)、生活服务的内容全部纳入其中,做好全周期的客户服务,做好业主体验。

2021年,“碳达峰、碳中和”首次被写入政府工作报告,绿色发展正式上升到国家战略,绿色发展成为未来长期趋势。港龙中国也在持续践行绿色发展理念,在建住宅项目中,绿色建筑的总建筑面积为647.5万米,占比为95%,以一星级和二星级为主;长三角区域绿色建筑实现率达到100%。

在MorePro产品体系中,港龙中国也在注重融入绿色健康因素,通过社区健身空间、全龄化社区设计、更精细的采光通风户型设计、高净化率的新风系统和室内消毒系统、直饮水系统、绿色环保建材、以及建筑隔声系统,将健康建筑所倡导的空气、水、光、声等要素融入MorePro的产品设计理念中,打造适老化、全龄化的绿色健康社区,为消费者提供更高舒适度、更绿色、更健康的居住体验。

行业到了新的阶段,粗放式发展逻辑已不再适用,从长期化的视角出发,迎合市场趋势和潮流,并充分利用好自身的优势,企业才能更好的掌握发展的主动权,由于持续稳健发展观的坚持,港龙中国已然走在了长期主义的路上。

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标签: 大服务体系

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