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垂直类母婴电商掉下“神坛” 新消费需求催生出新的母婴营销形式

2022-08-23 09:04:12来源：国际商报

从诸多玩家以及各路资本争相入行到现在一路走下坡、资本纷纷逃离，流量被“分食”后，母婴电商的辉煌不复从前。

最近，母婴垂直电商蜜芽宣布将停止App服务，森马服饰公告拟转让旗下母婴电商平台请贝股份。而在此之前，荷花亲子关闭、红孩子“卖身”、母婴之家跑路、贝贝网下架，这些曾经的资本宠儿无一例外都成了资本弃儿，倒在了行业洗牌的路上。

专家分析指出，目前“95后”宝妈已成母婴互联网市场绝对主力，全新的消费需求正在催生出新的母婴营销形式。垂直母婴电商平台要在赛道上寻得突围，成为供应链公司，入驻综合电商平台和内容电商平台进行发展或是不错的选择。

垂直类母婴电商掉下“神坛”

近日，茹冰偶然在朋友圈刷到一则新闻--蜜芽App宣布关停。新闻中的公告里写着，因“用户消费习惯的改变”，该App将于9月10日停止服务，未来用户仍可通过蜜芽旗下小程序购物。

茹冰第一次打开蜜芽App距今已有5年，虽然现在手机里App仍在，但也是尘封很久了。“怀孕初期我就开始在蜜芽上做攻略，从查看产检各周期注意事项到后期浏览其他宝妈们分享的育儿心得，再到蜜芽商城内帮女儿挑选适合的奶粉、辅食以及衣物用具，那时的我经常混迹在‘蜜芽圈’社区里。”茹冰对国际商报记者说。

不过，随着孩子的长大，为节省时间，茹冰在综合性电商平台购买其他物品时会顺带下单购买孩子的用品。“现在综合性电商平台上产品的价格、质量以及物流速度和售后保障都很好，购买很放心。”茹冰说。

记者注意到，众多宝妈都有过相似经历，她们对垂直母婴电商的热情皆随着孩子的成长逐步散去。

曾几何时，随着“二孩”政策的开放到鼓励生“三孩”政策红利的推动，市场迎来一波又一波“入驻者”。2014年被称为垂直母婴电商元年。这一年，先是蜜芽宝贝上线官网，正式转型母婴品牌特卖;紧接着贝贝网成立，也定位母婴特卖;随后唯一优品、宝贝格子接连上线;母婴社区平台辣妈帮、宝宝树亦在此时开始涉足电商。

然而好景不常，从2016年起，母婴电商便进入洗牌期，曾经的资本宠儿最终成了资本弃儿。2016年8月，团购起家、被辣妈帮收入囊中的母婴特卖电商荷花亲子，在即将迎来两周年庆之际祭出了告别宣言;首个挂牌新三板的母婴电商母婴之家，在长达4年的持续亏损、因未公布财报被终止挂牌、多次被列入失信名单后，于2019年8月被爆经营异常后人去楼空，线上、线下联系渠道均无人应答。

今年，在蜜芽宣布将停止App服务后不久，母婴零售平台请贝也到了被放弃的地步。7月5日，森马服饰公告拟向关联方转让所持上海小河满信息科技有限公司100%的股份。

对于众多母婴电商平台从一路风生水起到纷纷黯然收场的原因，职业投资人程宇对国际商报记者分析：“母婴电商平台就是一个渠道商，渠道商的毛利润率很低，但其运营成本很高。如果采取单独平台的方式去运营母婴电商，过高的成本压力无法支撑其利润率。相较之下，淘宝和京东等综合性电商平台，其流量运营、市场费用以及物流费用方面都比独立电商平台低。因此，从市场竞争的角度来看，独立母婴电商生存很艰难。”

百万母婴博主汤圆花朵妈妈创始人、妈咪爱宝贝副总裁邱庄对国际商报记者表示，很多母婴电商平台发展走下坡，主要是由于母婴市场的产品涵盖吃穿玩乐各个方面，其品质要求比成人用品高出很多，但目前市场上的产品鱼龙混杂，充斥着各种低质低价的产品，消费者很难分辨，部分平台也没有把好质量关。

供应链整合提升或可“突围”

虽然母婴电商平台经历着激烈的“淘汰赛”，但母婴电商市场整体增长的趋势没有改变。

日前，艾瑞咨询报告显示，近年来中国母婴市场持续增长，2021年规模已达34591亿元，预计未来仍保持稳定增长趋势，2025年规模将达到46797亿元。同时，随着消费者消费习惯的改变，加之受疫情影响，母婴人群多转移至线上消费，线上母婴消费规模持续增长，2021年占比达33.8%，预计到2025年将增至39.0%。

在前景可期的背景下，母婴电商是否还有机会?中国文旅创新创业智库丛书总编张德欣对国际商报记者表示：“母婴电商平台目前在市场上还有存在的空间，但与综合电商平台相比，要做出自身的母婴特色仍有一定的挑战性。”

“第一，随着生活水平的提高，消费者对产品品质的要求也在不断提升。第二，在整个家庭分工中，妈妈们一般负责整个家庭用品的采买，购买力惊人。第三，目前的母婴市场上还没有出现一家独大的公司和品牌。因此，我认为市场留给母婴电商平台的机会还很多。”邱庄说，在这方面，妈咪爱宝贝一直坚持价值输出、内容输出，为持续赢取消费者信任不断努力。

对于下一步如何突围，张德欣认为，母婴电商平台要在供应链整合的基础上精进发展，既包括上游母婴相关厂商的资源整合，也包括母婴用户的公域流量和私域流量的获取，还有母婴用户会员体系品牌方面的搭建。

百联咨询创始人庄帅认为，母婴电商唯一的出路是成为供应链公司，入驻综合电商平台和内容电商平台进行发展，放弃独立电商平台的模式。

此外，邱庄对记者表示，想发展好垂直电商，将优质产品推荐给“粉丝”，应该从人设及公司定位开始塑造，做好品牌输出和价值输出，只有获取了广大消费者和“粉丝”的信任，才有可能持续深耕和发展。(见习记者邵志媛)

标签：垂直类母婴电商新消费需求母婴营销形式内容电商平台