微播易X人民智作联合出品《中国创作者生态报告2021》重磅发布！

2022-04-20 10:18:04来源：壹点网

近日，人民网•人民智作联合微播易发布《中国创作者生态报告2021》。为了更好的了解、参与、研判到互联网创作者与互联网内容产业中来，人民智作联合微播易成立创作者生态研究专项课题小组，依托微播易社交数据引擎，围绕国家宏观政策与平台规则，聚焦网络创作生态，创作者群体特征、创作内容特征、商业化模式与创作者社会责任发展趋势，深度挖掘内容生态与创作者生态的文化内涵和社会价值，助力创作者商业化与新经济产业发展，为好内容、准营销找到对应的解题之法。

纵观过去一年，有这样几组数据引人瞩目：B站月均活跃UP主达270万；抖音百万直播间主播增长598%；快手磁力聚星机构类创作者同比增幅达到157.6%。在蓬勃发展的互联网内容产业中，催生了这样一群以内容为生的创作者群体，其创作内容成为互联网内容生态的血与肉，应运而生的盈利模式，也成为互联网内容营销的重要组成部分。

创作者身份变迁，不仅是话语平权，也吹响了品牌内容共创号角

在以门户网站为代表的互联网时代，内容生产者主要为媒体、政企网站，信息传播具备权威性和中心性，互联网传播和用户阅读以PGC（专业生产内容）内容生产为主。

随着微博、微信等碎片化、强互动平台的兴起，内容旁观者摇身一变成为内容生产者，通过创发个人色彩鲜明的内容作品，聚集粉丝。虽然不具备官方权威属性，但在碎片化传播场域下，这些内容拥有了自主生产、传播、盈利的可能性与商业价值，实现互联网创作群体2.0的代际跃迁。

媒介形式风云变化和技术革新更迭催生了以B站、抖音、快手等为代表的长短视频、直播平台，颠覆了媒介分发渠道，丰富了内容传播形式。内容生产主体话语权从PGC交由UGC（用户生产内容），内容表达去中心化成为趋势。随着UGC话语表达体系的完善，创作者开始形成固定商业化模式，在专职内容创作的路上越走越远， OGC（专业生产内容）借势而生。

随着创作者身份更迭，内容生产主体也逐渐从UGC、OGC（职业生产内容）升级为CGC（消费者生产内容），内容的影响力归还于消费者自身，消费者在决定购买商品前后，不仅会受到品牌广告影响，也会受到社交媒体与内容平台上真实消费者评价的影响，以真实和信任关系为纽带的内容凸显出更强的引导性和影响力。

从PGC、UGC到OGC、CGC，网络内容生产与分发从单一向多元转变，产生了更加丰富、多样、生动的网络信息，也让更多用户参与到内容创作中，成为网络文化与内容建设的参与者、贡献者和受益者。

创作者场域百花齐放，是品牌差异化与精细化营销的敲门砖

结合微播易数据分析，从内容创作者在各互联网平台内容发布的情况来看，许多创作者均增加在抖音、快手、B站等短视频平台内容的均衡发布格局，逐渐形成长短视频共存、图文视频并茂的内容生态，平台对创作者流量与商业化的扶持成为创作者多元分布的关键因素。

去年抖音平台第二期“萌知计划”正式启动，通过全年百亿流量扶持，招募更多知识创作者，在科普知识、国学诗词等泛知识领域内容创作，为青少年人群提供有信息质量、有安全保障的内容源；B站举办国创动画作品发布会，推启动“寻光”计划，挖掘与扶持更多国产动画创作者；今日头条也在年度创作者大会上提出，“优质”和“年轻化”内容建设成为下一阶段平台内容建设的重点，并将发布更多创作者激励计划，对头条内容进行质量的提高。

配合平台对创作者的扶持，创作内容多元细分也为广大品牌主提供了营销新渠道与新机会。在内容生产与传播方面，从创作者身份、创作者平台迁移、创作者地域分布均实现了话语表达的丰富发展、创作力量的均衡布局、本地化表达的空间突破。也呈现出创作内容从单一向多元、从集中向分散的变化趋势。内容的地域性也为品牌精准营销带来更多思考，不少有地域特点或本地属性的品牌选择与本地化高社交密度的创作者合作共创。

头部流量解构后，聚合与圈层成为内容创作行业建构重点

面对越来越多的优质创作者，已不单是KOL（关键意见领袖）一家独大，逐渐形成不同的意见领袖身份组别，包括KOS（关键传播者）、KOM（社交影响力媒体）、KOC（关键用户）矩阵。他们分散在各大社媒平台，输出关于社会热点或商业属性的内容，为受众和品牌提供差异化的传播价值。不同量级、不同类型的KOL具备不同的传播影响力优势。头部KOL具有强公众效应，更容易取得消费者的信任，也具备更强的社会号召力和影响力；KOS拥有垂直专业知识储备，是品牌方与消费者对话的最佳桥梁；KOM往往具有较强的专业性和圈层渗透力；KOC既是消费者同时也是创作者，其身份的优势能对消费者决策起到关键作用，生产的内容也更贴近大众生活场景。

但随着2021年直播、内容行业对头部流量的洗礼，迎来了行业全面震动。曾经马太效应影响下，头部流量难分伯仲，中腰部创作者夹缝生存，随着局面的变动，中腰部内容创作者迎来了喘息的机会，从微播易数据分析来看，2021腰尾部KOL互动量增长将近13倍。腰部KOL以其成本优势以及生产效能的提高，成为各平台投放重点，占比到达50%-70%。头部流量消失后品牌营销的何去何从也成为品牌思考的重点，不少品牌开始另辟蹊径，在直播电商领域的品牌自播布局便是对应的破局之道，以某服装品牌为例，在其长效自播经营下持续突破生意新可能，从2020年9月到次年1月下旬，完成了品牌自播月度GMV平均增长78%的销售业绩。从对中腰部创作者的重视，对品牌自播流量花园的打通可以看出，在内容创作领域，去中心化营销成为大势所趋。

答好“怎么创”解决“如何收”，让内容创作者商业化行稳致远

创作者商业化是平台对创作者的留存激励、用户对内容的价值需求、创作者自身精神回报三者相互依存、共同作用下产生的商业行为。原生众创的内容种草、直播商业化与IP商业化成为内容创作者商业化的三种主要类型。

持续“上头”的种草经济，成为内容创作者商业化的粮草仓

口口相传VS广而告之：在内容营销起步阶段，人与人间的口碑传播成为打造品牌口碑的重要渠道。随着内容创作者阵营的扩大，创作内容涉及不同风格、不同品类，积累了喜好兴趣迥异的粉丝，为了精准影响与快速转化，粉丝粘性和画像成为品牌关注的重点，创作者付费种草的形式出现。

被动接受VS原生众创：相比以往硬性植入商家或单纯以产品展示为主的传统广告，短视频和直播的发展促使创作者选择内容影响力更强、用户交互性更广、营销路径更直接的“原生众创”（内容具备原生性，创作具备全民性）模式参与广告营销，为内容的商业化提供多种可能性。

无的放矢VS因地制宜：随着创作者内容领域的细分化以及在知识反哺下消费者需求的精细化，对不同品类、不同痛点产品有的放矢的种草成为品牌安身立命之关键，也成为创作者持续商业化的命门。

以微播易操盘的屈臣氏品牌狂欢盛典社媒内容传播为例，选择与小红书、抖音平台的多位创作者合作，以好物推荐、晒单分享、明星同款等方式植入屈臣氏品牌卖点与产品信息，积攒用户兴趣浓度并引爆盛典前社交媒体上的讨论热潮。

双向收益、百花齐放，流量倾斜让直播电商与内容创作者共叙新事

随着电商直播的高速发展，创作者营销价值逐渐凸显。

——“从平台类型收入占比看，电商平台继续把控广告渠道头把交椅，近五年来市场份额持续增长，2021继续占据市场收入总量的三分之一强”

相比传统电商以图文呈现商品的单一性，直播电商实时互动的呈现模式能够使创作者迅速完成粉丝积累，与消费者产生信赖关系，在建立个人品牌效应的同时，缩短商品商业化路径、提升转化率。创作者利用电商平台实现商业化主要发生在电商平台（淘宝、京东等）和内容电商平台（抖音、快手等），收益形式有两种，一是以创作者直播内容带货促进产品销售，另一种则是在直播中粉丝通过虚拟礼物、货币等形式对主播直播内容进行打赏，直播结束后打赏将以平台固有模式转变为实际金额成为主播收益。

——“携程董事局主席梁建章通过抖音平台首次带货直播，1小时之内就卖出了千万套酒店套餐；国美零售总裁王俊洲携手央视“主持男团”直播带货，销售额突破5亿。”

对于社交媒体平台来说，早已过了争取流量堆积的超头部创作者阶段，多层级的创作者队伍给予中腰尾部创作者以货养人、以人带货的商业化机会。配合扁平化的直播带货平台机制，直播创作者类型也更多元，更具替代性。

对于品牌与创作者来说，如何玩出新花样，突破已有壁垒成一道必答题。包括品牌促销的商家合作、自带粉丝流量的明星、垂直领域的专家学者、专业带货的内容创作者以及知名企业家等在内的创作者纷纷入局直播，例如，淘宝在去年双十二设立了“食客玩家”频道，集结了包含中医师、茶艺师、营养学家、国家非遗糕点店主在内的众多专业创作者。他们依靠专业知识，更深层次讲解饮食文化与食物知识，也凭借特色的选品，可靠的意见受到消费者好评。

——“抖音成立电商事业部，发力抖音小店；微信推出微信小程序、企业微信、微信小商店、微信群小店、微信视频号等产品双向打通…”

各内容平台对直播生态的布局也各有千秋，微博提供围绕粉丝经济构筑的社区环境，明星、网红、话题事件一揽子计划；微信则以其公私域结合的社交属性和庞大的用户基础通过完善微信内渠道丰富电商生态；小红书发力直播电商，助力创作者深挖女性经济，社区与电商的业务模式形成独特的B2K2C模式，形成完整的闭环；抖音以FACT电商经营策略，抖音小店渠道支持抢占流量的新阵地；快手则以信任电商的生态，以”STEPS”经营模式矩阵和“双百亿补贴”战略提升电商转化率。

不同平台对创作者直播带货的品牌、产品类型要求不一，使创作者风格调性凸显出明显的差异。流量和内容成为支撑创作者商业化的核心要素，创作者根据平台适配输出精准、独特的运营策略，根据品牌消费者的用户画像和价值需求，选择最适合品牌、最贴近消费者的产品，从而输出精品内容。

内容看头、人设上头，商业创投成创作者IP分羹三把斧

IP商业化适用于已有一定影响力和内容效应的内容创作者，通过内容阶段性、矩阵化传播持续打造个人影响力，形成个人品牌效应，也可通过创办公司、开设网店等渠道进行IP授权、异业合作实现商业化。这意味着创作者需打造人格化的形象，独特的个性特征，围绕自身流量和粉丝基础，进行内容生产与经营从而实现商业化。

内容的可看性、实用性与不可替代性。以B站知识类内容创作者“老师好我叫何同学”为例，何同学的视频用通俗易懂的解说，流畅的故事主线、巧妙的镜头构图加上何同学风格化剪辑让没有科技知识背景的观众能够看的津津乐道，乐于传播。

有标记感和联想性的人设。去年年底爆火的短视频创作者“张同学”是一个来自辽宁营口普通的农村青年，他的视频用真实性的影像叙事镜头和极具带入感和复古风格的背景音乐，配合赶集，聚餐、修理灶台、农活洗衣等生活场景，为视频增添了生活氛围，也加强了屏幕前用户的参与感，专业化、独特性的拍摄手法与内容表现也让张同学迅速爆火。

明确的商业目标与实操性商业潜力。以在全网拥有三千余万粉丝的设计师阿爽为例，以专注为家居家装消费者提供专业知识普及入局短视频内容创作，视频内容涉及不同的装修场景，风格；内容回答遍布软硬装家装问题，强大的商业化可能性被品牌所关注，凭借种草、带货、直播等不同形式助力品牌造声量、带销量。

尾声

随着网络内容生态不断成熟，经过市场逐步验证，优质的内容才会让用户持续跟随。作为网络内容生态持久生命力的源头，越来越多的创作者也应通过生产优质内容，推动知识传播，传播社会文明，助力创作者商业化与新经济产业发展。

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