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悬崖边的三雄之战：博弈加剧，未到终局

2023-08-07 17:29:02来源：《小康》•中国小康网

中国小康网独家专稿

文｜《小康》·中国小康网孙媛媛

受政策、法规、市场、技术等多重因素的驱动，我国新能源汽车新势力正呈现前所未有的繁荣态势，市场竞争亦进入白热化阶段。

(资料图)

供图/受访者

新能源汽车掀起的汽车“新四化”（电动化、网联化、智能化、共享化），彻底颠覆传统汽车产业的逻辑，毫无疑问，燃油车向新能源汽车转向是汽车工业诞生百余年以来最剧烈的变革。哪怕对汽车行业了解甚少的普通消费者，也难以忽视“新能源汽车时代”正在加速驶来的现实。

变革孕育新机会。新能源汽车正在重塑汽车产业供应链和商业模式，给有志入局汽车产业的企业和城市带来了难得的“换道超车”机遇。

过去，新能源汽车市场发展有两大推动因素：一是大力度的国家补贴；二是在北京、上海等汽车“限购”的城市，购买新能源汽车“上牌”更容易。如今情况发生了“反转”，尽管近两年来新能源汽车补贴不断“退坡”，但主动选择购买新能源汽车的消费者却越来越多。从政府导向到市场行为，新能源汽车走俏市场得益于其技术的日趋成熟。以消费者最关注的新能源汽车性能指标续航里程为例，过去一二百公里是大多数，而如今四五百公里已经几乎成为所有主流车型的标配。

市场认可度的持续提升让新能源汽车产业步入了加速快跑的阶段。中国汽车工业协会数据显示，今年1—6月，我国新能源汽车产销累计完成378.8万辆和374.7万辆，同比分别增长42.4%和44.1%。据统计，新能源乘用车热销市场仍主要集中在15万~20万元价格区间，累计销量111.8万辆，同比增长81%。

洗牌：淘汰赛进一步升级

由于国内汽车消费升级趋势日渐明显，不少豪华品牌也推出更多具有竞争力的电动车型，通过多赛道齐头并进的方式力保基盘。据乘联会的最新数据，今年上半年，国内豪华车市场累计零售销量约为141.41万辆，同比增长11.8%。其中，豪华SUV增速达到15.8%。奔驰、宝马、奥迪这类品牌的加入使得新能源汽车市场更加丰富多样，并加速了新能源车的普及进程。

面对不断加剧的竞争态势，造车根基相对薄弱的新势力品牌，也从前期的野蛮生长逐渐进入了市场洗牌阶段，部分品牌受技术挑战和资金压力等因素影响，整体发展相对不稳定，很多企业甚至面临着生存压力，频频因停产、破产、讨薪成为公众关注的焦点，“三个月河东，三个月河西”成为新常态。

值得注意的是，由吉利、长安、广汽等传统造车品牌孵化出的新品牌，比如深蓝、银河、埃安等，也加入了新势力江湖的混战中，让这一市场竞争压力进一步加大。

以“蔚小理”为代表的新能源车企，凭借在营销和设计层面的大胆创新俘获众多消费者的青睐，成功在新能源赛道站稳脚。然而，面对内卷愈发严重的市场环境，即便品牌影响力和产品矩阵得到显著提升和完善，但这些跨界新能源车企不仅内部出现明显的两极分化态势，同时在外还需应对更加严峻的考验。

7月20日，理想汽车官方公布了一项里程碑式数据——2023年6月，理想汽车月度销量首次突破3万辆，同比增长150.1%，并连续3个月蝉联中国市场售价30万以上“SUV之王”销量冠军。同时，理想汽车在中国市场售价20万以上的新能源销量榜单中表现亮眼，销量远超传统豪华品牌及其他新势力品牌，稳居20万以上新能源销量榜单前三。

此外，最新数据显示：蔚来、哪吒、零跑6月销量均突破了万辆，理想领衔，零跑汽车在6月超过哪吒汽车，获得造车新势力交付第二名，蔚来也经历了两个月的低谷，重新回到万辆俱乐部。小鹏汽车实现了销量上的大幅回升，但仍没有突破万辆。

风口浪尖上的理想汽车，可谓是“欲戴其冠，必承其重”。今年以来，由于竞争激烈，大多数新能源车企卷进了价格战的漩涡。然而，理想汽车却是“这边风景独好”。凭借“冰箱、沙发、大彩电”成功出圈，自诞生以来便争议不断，其Slogan即清晰交代了定位“创造移动的家，创造幸福的家”。喜欢理想汽车的消费者，称其制造的是“奶爸神车”；不喜欢的消费者，则将理想汽车视为“韭菜车”，从颇具分化性的评价当中可窥探其处境。

虽然争议不断，但从月交付量数据来看，理想汽车扶摇直上，很有可能成为第一家“上岸”的造车新势力。

曾经，理想、蔚来、小鹏三家车企被称为造车新势力的先行者，但从今年的交付量数据来看，理想跟蔚来、小鹏已经拉开差距。交付量数据显示，6月份蔚来汽车的交付量为10707 辆，而小鹏汽车的交付量为8620辆，蔚来和小鹏两家车企的月交付量加在一起为19327辆，还不到理想汽车月交付量的60%。

为何大部分人都不看好的理想汽车，却能够持续上演“逆袭”的故事？这背后和理想汽车自身的企业定位有关。

“蔚小理”三家新势力都有其明确的企业定位，蔚来走的是高端路线，小鹏走的是技术路线，而理想走的则是实用性路线。有业内人士表示，卷进价格战中的车企，因未能找到差异化，缺乏核心竞争力，只能跟进对手，进入同质化的“卷”。比如，蔚来汽车推了一系列亏本的服务，很多对手只能跟进，卷到自己都看不到希望所在。只有理想汽车找到了定位的差异化，没有跟进这些“没用的服务”，这是战略定力。

作为科技出行产业创新服务平台，亿欧汽车在汽车产业具有多年的沉淀与专业成熟的研究经验，亿欧执行总经理兼亿欧汽车总裁杨永平接受《小康》·中国小康网采访时表示：“理想汽车到现在为止是经营状况最好的一家，我认为理想还没有遇到它的‘坎’。目前理想汽车ONE系列停产，以L系列为主打，那么下一代产品能否延续当下的成功？从发展周期与阶段来讲，存有很大的风险。理想汽车突出的单点能力是朝着切中的场景往前走，作为产品力来讲，提供了符合市场预期与细分需求的方案。在面向家庭用户的同时，很多功能是否是强需求，目前来看营销点可能更多一些。在下一代产品的研发中，是否能够回归本质，在产品功能定义与拓展上要有取舍，这可能是理想未来要面临的问题。现在它还没有经历太大波折，怕的是被反噬。”

阵痛：博弈加剧，未到终局

“新能源汽车产业已进入大规模产业化新阶段，预计2040年左右其保有量将达3亿~4亿辆，发展成为10万亿元规模的大产业。”中国科学院院士欧阳明高判断。在国家购置补贴退出、终端消费市场活力尚未完全恢复，新能源车市“价格战”硝烟弥漫的当前，如何找准发展方向、把握发展速度和节奏成为困扰车企的焦点话题。

造车新势力在中国新能源汽车市场上取得了一定的成绩，但他们面临着巨大的挑战和竞争。只有少数品牌能够在这场竞争中生存下来，而更多的公司则面临着被淘汰的命运。对于新势力来说，保持创新和提高产品质量至关重要，同时也需要合理规划资金和资源，以应对激烈的市场竞争。新能源汽车市场的未来发展，将会在竞争中筛选出真正具备竞争力和可持续发展的品牌，进一步推动整个行业的进步与发展。

之前有人将蔚来的销量低迷归咎于产品需要推新换代，然而上半年推出的几款新品车型并没有使其市场僵局有所好转。归根到底，还是和蔚来曾引以为傲的“海底捞”服务和换电模式有一定关系，这种服务和模式背后所需要承担的成本，大都会融入产品，分摊到用户身上，这就导致其高端品牌形象溢价严重，在面对越来越多的同级竞品时，难免力不从心。

小鹏汽车仍处于漫长的阵痛期，6月份交付量同比下滑43.65%，几近腰斩。上半年累计交付量4.14万辆，在主流跨界新能源车企中几乎是垫底的存在。回顾小鹏汽车今年上半年的市场表现，一直处于“动作没断过、销量没好过”的尴尬局面。销量主力军依旧由老将P7担任，G9冲高受损后至今尚未恢复元气。于是扛起销量大旗重振品牌的重担就落在了刚上市的小鹏G6身上，20.99万起的亲民售价，强大的XNGP智驾辅助系统和高效的全域800V超快充技术，看起来确实是高科技高性价比的存在，不知道能否兑换何小鹏“月销1万算成功”的期待。

哪吒和零跑的发展路径颇为相似，都凭借在微小型纯电市场的持续发力才站稳脚，然后自下而上，开启品牌高端化之旅。目前这两家造车新势力的市场表现颇为稳定，上半年累计交付量分别是6.24万辆和4.45万辆。

其中，哪吒布局海外市场，并在6月份出口1201辆。零跑C11在6月交付8900+辆，在B级新能源SUV市场中的表现算是比较优秀的。随着同级竞品的不断涌入，哪吒和零跑想要继续保持稳中有进的发展态势尚需继续努力。

杨永平指出，车企的竞争里，提供有竞争力的产品和更好市场判断的一款产品，才能够在众多的同价位、同级别的品牌里脱颖而出，毕竟车卖得好才有发展前景可言。从产品提升来讲，要适合企业，实时关注市场变化才是一种强有力的市场策略，更好地去销售更多产品，这是存活的基本条件和基本原则。

就目前而言，新势力之间的竞争，才是最大的竞争。2018年，被称为新一代汽车制造商的“一年”。2020年，一场持续了三年之久的疫情降临，对原本就岌岌可危的新兴势力来说，更是雪上加霜。而到了2023年，更多的传统汽车公司开始向新能源汽车公司转型，而新能源汽车的补贴也将逐步退出市场，这将是一场规模庞大的“破产潮”。

展望未来，新能源汽车行业头部效应持续，智能化布局加速。当前时点是新能源汽车走向大众普及市场的起点，在此过程中，头部车企的品牌效应有望持续放大。软件定义汽车是长期产业趋势，今年将成城市NOA（导航辅助驾驶）重要落地年份，智能化成为下一阶段车企成长的重要驱动力。

杨永平认为，未来三年里，这3家都会在牌桌上，排除哪家会掉队掉得特别厉害。其中，产品的区隔会越来越高，越来越明显，可能有的走高端路线，以现在的高端路线规定以后的高端路线，在产品格局、定位上都会有一些变化。未来能够有技术引领的也就一两家，来自愿意在研发投入上花心思的企业。预计今年内这3家车企无论资本层面，还是整个市场的占有率层面，都会有一些变化，是比较关键的一年。未来的座次怎么定，以及各自的市场话语权都还处于动态变化中。

据业内人士透露，新能源赛道的竞争日趋白热化，为了能够在竞争惨烈的市场中脱颖而出，实现后来者居上，有传统车企开始抢先在10万~20万元的新能源市场进行战略布局，也有车企向跨界新能源车企正式发起挑战。这些“鲶鱼”的强势入场，虽然搅浑了市场格局，但也为消费者带来更具性价比和可靠性的全新选择。这种利好消费者的良性竞争，多多益善。

不出意外的话，今年下半年新能源赛道将开启更加激烈的混战模式。届时跨界新能源车企想要稳住基本盘，开拓更多的市场份额，就需要和有着深厚造车底蕴背书的同级竞品们展开硬碰硬的较量，届时夸张的营销和取巧的设计不再具备优势，核心科技和高品质高安全的特性，才有可能是衡量产品好坏的标准。

（《小康》·中国小康网独家专稿）

本文刊登于《小康》2023年8月上旬刊

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