进军直播带货，头部电商能走多远

2023-08-28 10:09:07来源：国际商报

■ 本报记者刘旭颖

中国商务新闻网“去年支付宝的直播内容以内容型的慢直播为主，今年以来，支付宝直播从内容直播进阶到带货直播。”在近期举行的支付宝合作伙伴大会上，支付宝直播产品负责人祝勤玫介绍了“爆品计划”和同步上线的达人代播选品中心“带货宝”。

(资料图)

“宇宙的尽头是直播带货”，坐拥超10亿用户的支付宝入局直播电商再次让这句调侃照进现实。从最早的淘宝、京东相继开启直播购物功能，到快手、抖音等短视频平台相继入局直播电商，推动后者进入流量变现期，再到2019年各大平台推出扶持政策，头部主播吸引各大行业进入直播领域，疫情期间“宅家”经济更是为直播电商创造了良好条件，各大品牌、演艺人员、网络红人纷纷乘上了直播电商这辆“快车”。

祝勤玫介绍，目前已有19大行业3000多个商家在支付宝开播，最近三个月新增了26个超百万销量直播间。支付宝直播呈现高客单价的特点，可达行业平均水平的2至3倍。为鼓励优质直播，支付宝还将启动直播商家支持计划，提供具备市场竞争力的优惠政策。

从直播行业来看，支付宝直播仍在探索期。网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青认为，无论是支付宝的小程序还是新开通的直播带货功能，都面临着全新的挑战和机会，能否让更多商家赚到更多钱关系着支付宝公域流量的商业化能走多远。目前主流的直播带货平台有抖音、快手、淘宝直播、视频号、京东直播、哔哩哔哩、蘑菇街、唯品会直播、小红书直播等，支付宝直播想要突出重围还有不小难度。

百联咨询创始人庄帅认为，支付宝的用户粘性很强，且支付宝脱胎于淘宝，其大部分用户的消费心智很强。不过，支付宝从内容直播跨越到带货直播，还需要时间培养用户的消费习惯，建设以支付平台为属性的直播带货生态，同时依托淘宝天猫的供应链基础建立对应的服务机制和平台规则。

能否让消费者习惯于在支付软件上进行直播购物尚须观望，但对于商家而言，支付宝直播带货有着离支付端更“近”的优势。

莫岱青认为，自去年宣布加大助力商家数字化经营以来，支付宝向商家开放的小程序、直播等产品和频道，瞄准的正是将公域流量转向私域流量。

此举也十分有效。蚂蚁集团副总裁、支付宝数字商业事业部总经理何勇明表示，过去一年，支付宝活跃小程序数增长119%，商家经营成交额增长79%。

莫岱青认为，支付宝用户超10亿，如此庞大的用户量潜藏着丰富的流量池，若能实现变现，支付宝无疑将成为“头号带货平台”。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，支付宝开通直播功能，相当于是在支付产品上链接电商的“玩法”，虽然和之前通过短视频平台链接电商在形式上有一些区别，但无论是传统电商还是支付产品或是社交软件，链接任何形式的玩法都不奇怪。最终谁将胜出，其实看的还是其背后整个生态系统的支撑。“支付宝的供应链体系已较成熟，至于打出什么样的玩法、直播头部流量如何闯出一条路子，就需要拭目以待了。”

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