“热搜营销”应引起关注

2023-08-06 23:12:46来源：国际商报

(资料图)

■ 胡杨

中国商务新闻网近来，车企新闻“荣登”热搜榜俨然成为一种行业时尚，甚至于企业庆典、新车上市等企业内部新闻也屡登热搜榜。乍一看，汽车营销风生水起，行业生态一片欣欣向荣。然而仔细琢磨，就会发现背后似乎另有玄机。

据知情人士透露，汽车行业“热搜榜”，除了少数行业重大新闻外，新车上市等大部分热搜榜消息其实是一种人为营销手段，行内称为“热搜营销”。互联网时代，这种现象尤其值得深思。

首先，热搜是自然形成的一种传播渠道，人为操控的热搜其实是一种不折不扣的炒信行为，且具有一定法律风险。热搜榜是自然流量形成的一种聚集性传播效应，核心要素是新闻本身的公共价值属性引发社会共鸣而产生的巨额流量。新车上市等新闻对车企而言是大事件，但却未必能在短时间内引发社会各界的关注而形成流量聚集效应，其屡登热搜榜实在有悖于传播常识。这种现象之所以能够存在，往往伴随人为技术手段的干预，炒信刷单的概率也非常大。

作为互联网时代形成的一种特定传播现象，“热搜榜”除了具备公共资源属性外，其背后蕴藏的流量形成了巨大商机，这也正是“热搜营销”的目的所在。《反不正当竞争法》等法律法规都对炒信刷单等违法行为做了明确规定。从某种程度上讲，“热搜营销”涉嫌违法。

其次，“热搜榜”对企业营销的真实效果尚待商榷。“热搜榜”本质上是对大多数社会群体兴趣爱好的一种折射，虽流量巨大，却未必能转化为现实商机。不合时宜的热搜不但浪费了公共资源，而且会形成自身人力、物力的浪费。

以新车上市为例，其潜在客群是比较特定的，企业在营销推广时大可利用其他手段采取精准推广，把新上市车型的参数直接推送潜在消费者。热衷于“热搜榜”其实是被不正确营销理念裹挟带偏的一种后果。

此外，“热搜营销”其实是一种不公平的竞争行为，对汽车工业的发展有害而无利。在推进中国式现代化的伟大进程中，要实现汽车工业的健康可持续发展就必须要保证公平公正的营商环境，“热搜营销”现象的存在无疑是对车企成长环境的一种伤害，对汽车工业的发展有害而无利。“热搜营销”现象应引起有关部门重视并给予积极引导和干预。

诚然，作为商业主体，车企对自身产品的营销传播是一种天经地义的商业行为，任何人都无权予以干涉。但传播行为本身是有一定规律和法度的，所有商业行为都要依法、依规而行。

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