从“向内求”到“向外看”，「天猫双11超级发布」这样重新诠释品牌精神

2025-11-06 18:52:28来源：财讯网

双11步入第17年，其意义早已超越单纯的“促销”，转而成为公众感知消费趋势、触摸新鲜事物的重要窗口。捕捉这一全民认知的转变，今年，全新的「天猫双11超级发布」在此生动诠释了“品牌精神”。

10月25日至28日，第六届「天猫超级发布」携手近40家超级品牌，通过「超级发布之夜大秀」与「超级品牌POP围场」的线上线下联动，构建了一个融合品牌故事与用户体验的立体场域。数据显示，「超级发布之夜大秀」直播吸引全网近千万人观看，而此前位于上海西岸的线下展区更吸引超8万人次亲身体验，全网相关话题阅读量突破30亿，再次印证了天猫作为品牌营销核心阵地的引爆力。

热度依旧，但不同的是，天猫联手品牌创造价值的思考升级了。如果说，2023年的「超级开场」，对“何为品牌发布”带来了全新的定义；2024年的「超级品牌DNA动了」，对品牌“如何共振用户”带来又一次叩问。那么今年的主题——「超级火种蔓延时」则更加庄重，更加开阔。天猫好像在问：今天，如何重新塑造品牌与消费者的链接方式？

从问自己怎么做的“向内求”；到和用户一起寻找更开阔的精神外延，“向外看”“向远观”，新的「天猫双11超级发布」承担着更深厚的行业责任，而它手中的那团火，也完美照亮了消费者的期待。

一团火：追求极致，点燃火种

在古希腊，圣火采集是奥运开幕的庄严序幕，象征着光明、团结与对卓越的不懈追求。在上海西岸，天猫同样点燃了一团“超级火种”。它一分为二——一簇是跨越山海而来的奥林匹克圣火，承载着人类对“更高、更快、更强”的终极梦想；另一簇，则是深植于每个超级品牌内心的精神火种，是它们对品质、创新与用户承诺的执着坚守。

本届超级发布的主题是「超级火种蔓延时」。天猫并未将奥运IP视为简单的营销标签，而是将其打造成一个容纳多元品牌故事的载体。在米兰冬奥会倒计时100天之际，天猫携手国际奥委会与中国奥委会，不仅首发吉祥物Tina、Milo特许商品与五环饰品系列，更将古希腊的圣火意象与美学风格贯穿于整个活动场域，邀请消费者共同寻找属于自己的“火种”。

这场活动，标志着天猫「超级发布」策略的一次关键转向：从聚焦于产品表达的“向内求索”，迈向为品牌连接更广阔文化议题的“向外探寻”。当冬奥冠军王濛、吴敏霞在台上讲述奖牌背后的故事时，李宁的复刻领奖服正在针脚间重温国魂激荡，华为的折叠屏则以精密铰链诠释着科技的突破。在天猫眼中，这并非巧合，而是天然存在的呼应——品牌的极致追求，与运动员挑战极限的奥林匹克精神，其本质，都是向“卓越”的终极价值奔赴。

延续着这条线，这个双11，天猫打造的不仅是一个新品首发阵地，更是一个品牌精神的“炼金场”。它让鄂尔多斯的“匠心”、Marshall的“勇气”、珀莱雅的“源力”等抽象的内核，通过与奥运圣火这簇人类文明中最具共识的“火种”并联，获得了普世性的共鸣。这束由平台点燃、品牌接力、消费者传递的光，写照了顶级大促发布活动从商业价值向人文价值的升维。

一场秀：用融合的创想，高擎品牌炙热的理想

如果说“火种”的概念定义了精神内核；那么“大秀”，则构成了「天猫双11超级发布」的血肉之躯。

10月28日晚7点的“超级发布之夜”，上海西岸穹顶艺术中心化作一座巨大的品牌剧院。在这里，产品发布不是单向的功能宣讲，而是被解构、重组，融入歌舞、魔术、戏剧与AI交互之中，成为一幕幕直抵人心的艺术表达。

整场大秀以“火种蔓延”为叙事主线，精心划分为“创新、积淀、点燃、智热”四大篇章，仿若一部起承转合的史诗。参与其中的十多个品牌，也因其精神内核的不同，在这条叙事线上找到了各自契合的发光位置。

大幕开启，是以“火种的初燃”为序的庄重开场。以意大利风交响融合中式唢呐磅礴对撞的《冰与火之歌》，奠定了整场大秀的格局。国际奥委会和中国奥委会嘉宾特别到场助阵致辞，米兰冬奥会吉祥物人偶首次来到中国与粉丝见面，冬奥冠军王濛与奥运冠军吴敏霞的登台，不仅是为米兰冬奥会吉祥物特许商品和全球首款奥运五环标志系列首饰揭幕，更是将挑战极限、追求卓越”的奥运精神，作为第一簇最纯粹的“火种”，郑重地递交到所有品牌与观众手中。

紧随其后的李宁，以《心火荣耀》为主题，全新李宁金标荣耀系列即看即买大秀登场，16套融合航天科技和先锋设计的金标LOOK展示了中国运动品牌的实力。2026年米兰冬奥会中国体育代表团领奖装备压轴亮相，那一刻，历史的荣耀与无声的力量交织，品牌“自信、新生”的内核，与奥运精神完成了有力的共鸣。

当叙事进入“时间的燃点”，氛围转向充满奇遇的探索。在《疯狂动物城2》电影上线之际，迪士尼呈现了惊喜的启“城”大秀，人气偶像夏奇羊携手“最佳拍档”朱迪与尼克伴随着大家耳熟能详的《Try Everything》登场演出互动，瞬间点燃全场热情，也将观众对上海迪士尼乐园体验、对疯狂动物城2电影与迪士尼消费品联名新品的期待推向高潮。

华为则构建了一个“全面折叠宇宙”，魔术师邓男子通过“影像互换”“音画同步”等魔术手法，将折叠屏的精密科技化为可视的奇妙体验，让“创造”一词拥有了触手可及的互动质感。

而后，舞台灯光温柔倾泻，全友与卡萨帝在彩虹合唱团的歌声中，共同演绎了“10㎡生活空间”的温暖叙事。通过一幕幕音乐情景剧，家的场景在方寸舞台上快速流转，从全友诠释的百变客餐厅，到卡萨帝通过厨房用品演奏出的“厨房协奏曲”，两个品牌共同将智慧与陪伴的精神，编织进日常生活的烟火气里。

中场过后，“理想的炽热”篇章则深刻触达当代人的精神世界。Marshall与“声音玩具”乐队的合作，将舞台变为一个沉浸式的声浪现场。堆砌的Bromley750派对音箱构成的独特舞美，摇滚乐队的纯粹Live演绎，将品牌“勇气与表达”的不妥协态度，化为直击心脏的音符。

随后，WHC聚焦“情绪健康”议题，通过「蓝调时刻」舞台定格与自我相处的疗愈时刻，R.E.D女子演唱组合演唱充满希望与力量的《Proud of Us》，舞动情绪流动的《Mixed Emotions》，演绎了一场充满治愈力的情绪回响。WHC深海鱼油在本次双11期间表现亮眼，开卖首日荣登保健行业TOP1，品牌购买人数突破11万，支付件数超32万件，消费热情持续高涨。天猫国际海外膳食营养补充食品同比超+20%，以比利时WHC为代表的高纯度鱼油品类增长超过30%，持续引领行业增长。

珀莱雅同样关注“情绪健康”议题，请来吉克隽逸，以空灵的彝族吟唱及手碟伴奏带来《月亮》，以文化共融的民族歌舞演绎《万物回响》，在极具艺术感的呈现中，传递出品牌以“源力”守护由内而外的生命力。

压轴的“未来的智耀”，则将视野投向了更远的前方。REDMI以一场“当红不让”的红色视听盛宴，由刘柏辛点燃舞台，通过模特区隔出游戏、音乐、会议等多元场景，淋漓尽致地展现其“破界”的热血。

夸克AI眼镜的登场则更具科幻色彩，演员吴汉坤佩戴眼镜穿越“侏罗纪”、“大唐”与“未来星球”不同时空，天屏模拟的第一视角将高科技功能直观呈现。最终智元机器人的共舞，将“智能与进化”的未来图景生动勾勒。

大秀的尾声，交由鄂尔多斯1980来书写温暖的诗篇。袁娅维的嗓音流动温柔，在一场以“一件羊绒衫的诞生”为主题的歌舞剧中，串联起秋冬中羊绒的温暖柔和。当模特身着系列新品最终定格，让人感受羊绒的温暖不仅源于天然，还更源起纯粹手艺，而这些都将沉淀为一种可感知的“匠心”温度。为这场关于“超级火种”的宏大叙事，画上了一个温暖而有力的句点。

至此，这场秀不再仅仅是一场发布会。它通过极具创想的融合艺术，让每一个品牌都成为了故事的讲述者，将抽象的精神“火种”淬炼为可观看、可聆听、可共鸣的集体记忆。

一个展：在品牌的“围场”里，感受向上的力量

当10月28日的“超级发布之夜大秀”在线上引爆关注时，早在三天前，一场同样精彩的线下体验就已悄然开启。在上海西岸剧院广场，那座以古希腊美学为灵感构建的天猫「超级品牌POP围场」，正以其独特的仪式感，迎接每一位前来探索的消费者。

这里没有传统市集的喧嚣，鄂尔多斯、marshall、华为、全友、小米、珀莱雅、皇家、夸克、卡萨帝、李宁、WHC、vivo、蜡笔小新、三丽鸥、哥伦比亚、stanley、周大福、华特迪士尼等品牌展位如众星拱月般环绕着中央舞台，斗兽场般的围合布局营造出典雅而向上的氛围。每位观众可以在入口处领取一本《火种线索指南》，化身为“火种收集者”，开启一场有目标的品牌探索之旅。

在华为以“创造”为主题的「折叠奇遇世界」里，观众可以亲手开合，感受屏幕形态变幻的无限可能；步入卡萨帝那间以“科技”命名的「10㎡科技厨房」，零嵌家电与艺术展陈般的空间设计，让高效料理成为一种美学行为；而在全友的「10㎡魔方客厅」里，通过巧妙的模块化陈设，“百变”不再是一个形容词，而是可以被亲身验证的生活方案……

环绕着这片品牌森林的中央舞台，则化身为充满活力的快闪现场。天猫联合小红书达人，为多个品牌打造了定制化的快闪活动——麦当劳的「牛堡品鉴会」让四小福玩偶与观众惊喜互动，将欢乐的“友谊”精神融入美食品鉴；皇家的「毛孩子靓照馆」则为萌宠打造炫酷造型，在温馨互动中传递人与宠物之间的真挚情感；阿里鱼的「蜡笔小新打碟派对」更是用最时髦的玩法，让经典IP的“联结”力量再次破圈。这些精心设计的快闪内容，让品牌的精神内核在互动中变得鲜活可感。

从精心设计的展区到活力四射的快闪，这个“围场”最终让分散的品牌力量汇聚成一种向上的合力。当品牌的“精神火种”转化为可进入的空间、可触摸的材质、可参与的互动，它便与消费者建立了一种超越买卖的深层联结。

（结尾）

六届「超级发布」的演进，见证的不仅是营销形式的升级，更是天猫对品牌价值与用户连接的持续思考。

本届「超级发布」的突破在于，它成功构建了一个让品牌精神可感知、可参与、可传承的叙事场域。通过将奥林匹克“卓越”精神与各品牌核心价值深度联结，天猫不仅提升了营销内容的文化厚度，更探索出了一条将短期促销转化为长期品牌资产的有效路径。这种以内容重塑场景、以体验深化连接的创新实践，重新定义了大促期间品牌与消费者的对话方式，刷新了天猫作为品牌发布第一阵地的价值。

前路已明，未来可期。期待天猫继续以“火种”之姿，点燃更多品牌的独特精神，照亮消费升级的更多可能。

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