"战疫"营销,灵狐支招——小心四个"雷区",打好三大战役

2020-03-23 14:41:18来源:搜狐  

灵狐科技摘要:品牌的"战疫"营销,既是助人和自救,更是为社会服务,为用户解难,为"战疫"出力。在发生重大公共安全事件时开展公益行动,使

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摘要:品牌的"战疫"营销,既是助人和自救,更是为社会服务,为用户解难,为"战疫"出力。

在发生重大公共安全事件时开展公益行动,使品牌能够在体现社会责任担当的同时传递自身价值,彰显品牌使命,实现公共利益和品牌美誉的整合共赢。同时,积极正向的市场营销,也是国家解决危机、恢复正常秩序的现实需要。

经过举国上下的齐心努力,肆虐的疫情终于被遏制,国内防疫形势已经开始缓解。在此期间,无数品牌克服难以想象的困难,为国分忧,为民解困,竭尽全力为战胜疫情提供支持,赢得了公众的赞许,获得了良好的口碑。

一直与品牌并肩作战的灵狐科技,从实战中总结出了在重大公共安全事件中如何做好品牌营销的宝贵经验——小心四个"雷区",打好三大战役

小心四个雷区

灵狐科技认为,重大公共安全事件的传播有别于其他的事件传播,具有"全民目击、全面监督、全体参与"的特点,公众关注度高,社会敏感度强,传播速度快,覆盖人群广;再加上网络信息传播碎片化的特征,稍有不慎,就会好心办糗事。

在这次"战疫"中,有些品牌因为经验不足,开展营销处理不当或用力过猛,落得个费力不讨好的结果。

某国产智能手机品牌将新冠肺炎疫情与重流感做类比;发布手机"相亲"微博;通过KOL赠热点怼友商……这种生拉硬拽、忽略特殊时期公众感受的做法,招来了网友大量质疑和批评。

另一家知名消费电子品牌的老大在微博中号召大家"刷商城",也同样引起网友不满。

纵观疫情爆发到现在,蹭"战疫"热点却不幸"踩雷"的品牌不在少数,虽然其中大部分品牌出发点是正确的,也为抗击疫情做出了贡献,但品牌形象却没有同比提升。

灵狐科技特别提醒品牌客户:在重大公共事件发生期间实施营销,务必要小心四个雷区

一是"时间雷",要错峰敏感时期,比如不能在悲伤的时间节点上传播娱乐的内容。二是"方向雷",要规避敏感话题,例如近期对于海外回国人员防疫的话题最好不要触碰。三是"内容雷",故意或无意地混淆概念都会引火上身。四是"关联雷",强行与事件联接"叫卖"品牌,或者明里暗里攻击友商,都会令公众反感。

打好三大战役

灵狐科技从与众多品牌联手抗击疫情的过程中,提炼出"战疫"传播的核心:洞察特殊时期的用户需求产出内容;提供体现品牌自身价值的社会公益行动;做出品牌能力所及的利益目标定位。

灵狐科技把重大公共事件切分成三个主要阶段,分别是爆发期、缓解期和消散期。以"战疫"营销为例,每个阶段的战役都要围绕上述传播核心,沿着"聚焦疫情,进行合理的公益营销"、"针对公众,完成精准的需求洞察"两条路径来制订不同的营销策略。

1,爆发期:

本次疫情爆发迅速,来势凶猛,全国大部分企业被迫停工,公众不得不居家防疫。但消费者的基本生活需求必须满足,一些与民生相关的企业必须坚持运营,这是支撑"战疫"的必要条件。而随着对疫情信息的关注疲惫,公众情绪逐渐从恐慌转为焦虑,带有娱乐元素的内容就成为主要的传播需求。

由此,要根据不同路径设计不同的着眼点,再进一步进行差异化的资源、渠道整合配置。

2,缓解期:

随着疫情的有效缓解,企业陆续复工,工作状态下的防护和生活成为公众关注的焦点。

这个时候,品牌可以从工作、学习层面针对复工、复课提供场景化的防护帮助;在生活层面,则给予家庭防护、老人健康、儿童及未成年人心理成长、亲子及亲密关系维护等方面的服务支持。

聚焦点的转移,必然带动传播资源、传播内容和传播渠道的变化,特别是内容,将从爆发期的信息+实用,转为向实用方向倾斜。

3,消散期:

冬天总会过去,春天总会到来。世界各国的共同努力,一定会将新冠病毒彻底击退。这个时候,社会运行回到正轨,公众生活恢复正常,疫情的热度将逐渐降温,不再是人们生活中关注的重点。

此时,通过产品、服务,从品牌或行业的高度对疫情期间的公益活动进行回顾、盘点,将有助于总结经验,使品牌的"战疫"形象更为立体丰满,并为日后应对重大公共事件积累共享方案。而针对重新振作起来全身心投入工作和生活的公众,则延续疫情期间公益营销建立的信任关系,进行巩固性的沟通和更进一步的需求洞察,为后续的品牌传播打下基础。

"战疫"接近尾声,对品牌公益行动进行全面总结、展现品牌使命感和责任感的内容;由公益服务、疫情防护向正常营销过渡;为消费者提供更好的产品和服务是这一阶段的重点工作。相应地,资源和渠道的分配、布局也会发生较大的调整。

综上所述,在抗击疫情期间与品牌紧密合作开展线上营销,得到客户高度认可,为保障企业运营、社会运转、民众生活做出了贡献,灵狐科技凭什么?

创业十年,为多个行业的300多家头部品牌提供电商营销、数字营销服务;每年执行近千个项目;专业、高效的执行团队;业界领先的大数据、智能营销技术……凭借如此雄厚的实力和丰富的实战经验,灵狐科技方能在大疫突袭之际沉着应对,帮助品牌客户化"危"为"机"——迅速组建"战疫"传播支撑体系,创建一套完整、科学的"战疫"传播业务模型,规划"战疫"营销三大战役的整体传播策略,并提醒品牌规避四大营销"雷区",持续提供了品效合一的优质服务。

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